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新零售“圈地运动” 马化腾这样狙击马云

图片来源：视觉中国

这场以AT为首的新零售圈地运动，才刚刚拉开序幕。

2月7日晚上，朱洪涛联系了几个老朋友。他刚刚离任步步高梅溪新天地总经理，也曾经在华润置业工作9年，这几位老友正是他之前在华润的老领导。

他的现任和前东家，最近都因为同样一件事情——“结盟”腾讯而受到瞩目。

2月1日，停牌已经10天的步步高商业连锁股份有限公司（以下简称步步高）发布公告称已与腾讯签署了《战略合作框架协议》；四天后，华润集团董事长傅育宁到访腾讯总部，接待他的是腾讯公司主席兼首席执行官马化腾，这为两家企业未来在消费品、大健康、地产等产业的合作埋下了伏笔；在这期间，腾讯还以25亿元入股了服饰零售集团海澜之家。

疾风骤雨般地，腾讯开始横扫零售业。

“形势越来越严峻，现在是一个关键的窗口期。”一位持续关注腾讯投资动作的业内人士分析说。最近腾讯在零售领域的投资比较明显的变化就是从幕后走到了台前，以前都是通过参股企业京东、永辉来间接参与零售布局，现在则兴师动众地亲自上阵。

腾讯阻击的对手，是阿里。

与零售“新兵”腾讯的快速出拳不同——两个多月的时间里将6家企业拉拢到自己的阵营，阿里这位“老师傅”则是惯用“重拳”。从2014年底战略投资银泰算起，过去三年阿里投入近700亿元，先后私有化银泰，成为苏宁、高鑫零售、三江购物、居然之家的“二股东”——这还不算它对“网红店”盒马鲜生的重金打造。

谁会赢得这场未来之战呢？接受《中国企业家》记者采访的多位业内人士表示，这场新零售的圈地运动，序幕才刚刚拉开，争抢会异常激烈。

两强相争

腾讯终于出手了。

这个掌控着10亿月活跃账户的企业已经是毫无争议的数据霸主，可是，这么庞大的数据池，却一直没有对接到一个容量足够大的商业场景。

“我们在出行、医疗、教育都进行了大量布局，但是谈到对民生最直接的影响，没有任何一个垂直领域会比零售更重要，会比零售更大。”腾讯投资管理合伙人李朝晖在第七届腾讯全球合作伙伴大会的一番话折射出了这种“无奈”。

国家统计局发布的数据显示，2017年中国社会消费品零售总额约为36.63万亿元，这是一个“大而散”的市场，根据《凯度消费者指数》2017年上半年的数据，前十大零售商（大卖场、超市、便利店）总的市场份额还不到40%，就像步步高集团董事长王填所说，“集中度非常低，上千亿的规模就是老大了。”

在一个如此重要，又山头林立的尚待整合的市场，腾讯怎么肯让阿里一家唱“独角戏”？

最初，腾讯只是通过支付业务进行线下零售业务的渗透，外界能观察到的腾讯零售策略变化最早的节点，应该是在“2017腾讯全球合作伙伴大会”开幕前的10月30日，马化腾发表了致合作伙伴的公开信，里面提到腾讯即将以“去中心化”的方式、以及全方位的平台能力，为广大商家提供一个更为包容、创新和具有可持续性的智慧零售解决方案，持续地赋能广大品牌商、线下零售平台以及商业地产等相关机构。“我们希望通过真正让商家拥有自主运营流量与粉丝的能力，破除目前零售行业中的‘窄平台’规则，帮助大家从‘二选一’的困境中走出来。”

这个不动声色的表述实则暗藏杀机，“二选一”想必戳痛了很多商家的内心，利剑直指阿里。

这是腾讯新零售初露雄心的一刻，而此时的阿里，已经走过新零售早期的摸索阶段，孵化出盒马鲜生和银泰两大开路“先锋”，并借两者之力去撬动麾下的零售“战团”——盒马已将模式在三江购物进行试水，并将对大润发进行深度改造，银泰则与南京中央商场成立“新零售发展公司”，处于绝对控股地位。根据公告，合资公司未来主要负责受托经营中央商场旗下现有的除位于南京市中山南路79 号中心店外的所有已开业百货及购物中心门店，并收取相应管理费。

2月11日，阿里再落一子，与泰康等联合入股北京居然之家投资控股集团有限公司，其中，阿里巴巴以及关联投资方投资54.53亿元人民币，持有15%的股份，为后者第二大股东。居然之家董事长汪林朋透露，从宣布签约开始，居然之家和阿里会组建一个专门的推进小组，一是要建立新的家居新零售商场，二是改造现有商场。

毫无疑问，阿里会将居然之家作为家居领域的一个“试验田”，这也是阿里一贯的新零售策略：先做出一个样板间，之后在体系内强力全速推进。“我们不仅提出了新零售，而且也进行了实践、探索，也踩过坑。”阿里巴巴集团CEO张勇说，他相信只有双方进行深度合作，才能实现真正的商业重构，实现真正的价值。

“阿里整体的投资风格更接近于一个产业投资者，而腾讯则更像是VC、PE，这是不同的基因决定的。”一位接近阿里投资部的内部人士指出，尤其在阿里主业零售领域，“这是阿里的专长、核心领域，去当师傅很正常，但对腾讯来说，零售并不是它核心的业务圈层，一方面没有意愿，另外也没有能力去深度参与。”

在腾讯的业务版图中，网络游戏和社交收入占比超过60%。2017年第三季度，腾讯总收入为652.10亿元，其中网络游戏收入最多，为268.44亿元，其次是社交网络收入152.80亿元，网络广告业务为110.42亿元；其他包括支付及云等业务收入总和为120.44亿元。

至少现在看起来，腾讯在新零售领域的动作更多是“圈地占坑”。在短期高频、一连串眼花缭乱的入股背后，腾讯还有待去理顺与这些企业的合作内容和赋能方式。以家乐福和步步高为例，虽然公告里已经表示要实施战略合作，但入股比例、具体合作内容等还未曾揭晓，步步高更是因此自1月22日起停牌至今。

“腾讯从去年年末提出零售赋能之前，没有真正在toB方面有更多接触，所以在to B领域是缺少模型的，需要像步步高、家乐福这种标杆式的头部公司全面合作，进行模型探索，才能输出它的合作模式。”朱洪涛如此分析。

毫无疑问，腾讯要开放的零售能力，一方面来自腾讯社交、内容平台的流量；另一方面则是大数据和人工智能的技术能力。但这些数据和技术与传统企业的对接，并不一定能获得立竿见影的效果。

多点Dmall就是一个例子。这是一家对传统零售商进行数据赋能，帮助后者完成新零售改造的平台企业，在过去两年多时间里，多点一直将物美作为实验室和训练场，在技术、商品、库存、仓储、物流、会员、营销等方面进行数据化探索，直到2017年10月份才推出了改造后的成果——物美联想桥店。

“前期探索的时间还是比较长的，而且在物美走通之后，还要看这套体系向其他商家推广的适配性。”多点合伙人刘桂海在接受《中国企业家》采访时表示，从赋能者的角度来说，体系构建需要时间，而从零售商的角度来说，数据改造也有其阶段性和实施周期，“两者都理顺之后，速度就会快很多”。

而在朱洪涛看来，今年下半年，腾讯应该会有更为清晰的数据和技术输出的计划，会形成针对不同行业、甚至不同企业的产品，“模型出来之后，行业圈地会进一步加快”。

“步步高们”的选择

明争暗抢早已开始。

“事实上，在过去一年，中国的规模零售企业，几乎都被线上几大流量运营商拜访过。如果说你没被这些企业拜访过，说明你的规模还不够大，还没引起他的兴趣。”王填在参加2018年1月份的新零售峰会上就表示。

曾有FA（财务顾问）试探过孩子王联合创始人徐伟宏的想法。孩子王被称为“母婴零售第一股”，是母婴零售这一垂直领域的“龙头”，从2009年创立开始，就坚持用数据去经营客户关系——与现在新零售所提倡的“用数据化增强用户体验”不谋而合。徐伟宏提供的数字显示，孩子王目前几乎100%的收入都来自于会员，核心用户年化消费额达到6000元。“我们不会刻意去站队，但未来从业务发展的角度也不绝对排除会引入互联网巨头资本的可能。”徐伟宏说。

这也是大部分零售商的心态：未来或许难以避免“二选一”，但当前却不想轻易站队。

步步高结盟腾讯的决定也不是突然做出的。

实际上，它与阿里的绯闻要更早，2016年底，一个未经证实的消息称，步步高与阿里巴巴将就区域生鲜食品的线上线下融合进行合作。另一方面，步步高云猴网前CEO李锡春来自于阿里，现任盒马鲜生福建总经理，步步高旗下的鲜食演义就是借鉴了盒马的模式。此外，2017年初，银泰CEO陈晓东等也曾到访步步高，与王填讨论线上线下融合等战略。

不过此后，王填的态度有了偏向，腾讯或许更合他的心意。

步步高内部对这个决定并不意外。据朱洪涛透露，2017年9月份，步步高跟微众开始谈合作的时候，内部就已经有共识，当年“双11”步步高与微众银行卡做了一次“满100减50”的活动。值得注意的是，微众银行新零售发展事业的总负责人杨军此前曾任职步步高云猴网CEO。

“因为与两边交流过很多，我感觉阿里的新零售是个苹果系统，你就在他封闭的系统里跟着一起玩。腾讯感觉有点像安卓，大家各玩各的。”在上述峰会上，王填说，“这就是两个体系现在最大的差别。”

嘉御基金创始人卫哲觉得这个比喻很恰当，而阿里和腾讯两种模式的利弊也能以此类比——苹果系统的用户体验、变现能力会更强；但从生态打造、接入平台的用户数量来看，安卓系统会更胜一筹。

如今腾讯和阿里阵营也确实呈现出这样的态势：短短两个多月，腾讯平台吸引了永辉超市、家乐福、万达商业、步步高、海澜之家、华润等“队友”，如果算上永辉入股的红旗连锁、中百，京东入股的沃尔玛，这个阵营看起来更为强大。另一边，与阿里“牵手”的是银泰、苏宁、三江购物、百联集团、联华超市、新华都、高鑫零售，还有最近的居然之家。

毫无疑问，双方的阵营还会继续扩大，“智慧零售也好，新零售也好，作为企业主，作为线下零售企业，真的要想清楚的是，我们自己到底要什么？要主权，还是可以放弃主权？你是跟着大哥玩，还是大家有一圈朋友一起玩，各玩各的。”在王填看来，两种模式背后最关键的是控制权的博弈。

实际上，阿里模式下的强干预、强控制的特点，确实会引发担忧。

“我们担心的是，跟阿里合作之后，表面上提高了业绩，但自己的生存能力不是提升了，而是停滞了，因为会离不开阿里的资源和体系支撑，形成依附关系。”朱洪涛分析说，“与腾讯合作，则相对平等，相互依存，实体店的数据依然属于我们自己，不会失去自我生长的能力。”

说的更直白一些，正是因为腾讯在零售方面缺乏基础和深耕意愿，才让线下零售商的“被压迫感”小得多，竞合关系更偏向后者。但从另外一方面来说，这种松散式联盟是否真能撬动传统企业的新零售改造呢？

“腾讯这种巨头，提供的服务是面向各行各业的数字化应用，更像基础设施，是最底层的应用和升级。”刘桂海表示，“对于传统的超市、百货等零售企业而言，他们和这些基础设施之间还是有一定距离和空间，直接让他们接入，要么是一个纯粹的小改动，或者是小打小闹的尝试，无法解决真正的核心问题。”

朱洪涛也认同这一点，他指出腾讯模式并不适用于所有的零售企业。

“与腾讯可以合作的企业，要有一定的经营能力和对线上商业的认知，一般都属于头部公司。”朱洪涛判断，“未来线下实体头部公司，会越来越多偏向腾讯，而实力和能力较为欠缺的腰部以下的公司可能会更多偏向阿里。”

第三阵营

除了站队AT，还有其他的选择吗？

卫哲认为这个答案是一定的。“中国零售市场很大，不是阿里和腾讯的两方布局就能完全覆盖的。在这两极外，还会存在大量区域性的、蚂蚁型的企业，AT两家的布局还占不到中国零售的半壁江山。”

目前市场上没有完成站队的，有王府井、大商集团、鄂武商等百货公司，商超领域是华联、物美、超市发等标的，便利店形态下则有711、罗森、全家、快客、美宜佳等企业。

前十大商超中，物美是一个孤例，一定程度上这与它一直与多点合作，进行内部数据化改造有关。