在房地产圈,开发购物中心远比开发住宅要复杂得多,前者往往不容易成功,失败的案例实在是太多了,不胜枚举。有的购物中心招商困难,迟迟无法开业;有的购物中心虽然开业了但是冷冷清清,门可罗雀。有的购物中心成为开发商的包袱,甚至导致后者资金链断裂。特别是随着网购的兴起,购物中心更是受到了前所未有的挑战。但是人们也不得不承认,也有一些运营成功的购物中心。那么,如何打造这类购物中心呢?
或许您逛过很多购物中心,每个人评判一家购物中心好坏的标准可能也不尽相同,你的最直观标准是什么?怎样的购物环境最能打动你内心?这样的问题或许见仁见智,但一个成功的购物中心一定是 “走心”的,商业地产成功的奥秘,归根到底是能够抓住人心。
在考察了中国内地500多个购物中心之后,仲量联行亚洲零售地产首席分析师麦哲文总结认为,一个成功的购物中心最容易打动你的,或许就是下面这几个细节。麦哲文列举了成功购物中心具备的几个要素,涉及卫生间、服务人员、公共区域、指引牌、电梯间和母婴设施。
有人说,考察一个购物中心好坏最简单直接的办法,就是看它的卫生间。仲量联行华北区研究团队2015年对北京、大连、天津和郑州的95个中档以上购物中心进行现场调研,着重关注卫生间的两个细节:是否有难闻的气味以及是否提供卫生纸。其结果并不乐观。在北京、大连和天津,接受调查的购物中心中60%-70%存在卫生间气味难闻的现象;在郑州,这一比例更是高达100%。其中还有17%-20%的购物中心卫生间气味难闻现象严重或非常严重,也就是说,顾客会屏住呼吸尽快离开。试想这样的卫生间怎能让顾客心情愉悦?尤其是那些正在或计划享受美餐的顾客。
当顾客进入购物中心,有机会与之接触的,往往是前台导购、安保人员、清洁人员等最基层的服务人员。前台导购的指引是否清晰准确,安保人员是紧绷面孔还是面带微笑,清洁人员在与顾客相遇时能否主动问好,这一切都是营造购物中心气氛的有机组成,更是影响顾客直观感受的重要因素,甚至能带动顾客的消费情绪。
“这些服务人员的形象和情绪非常重要,他们是低头不语、神情紧张疲惫,还是能给顾客一个愉悦的微笑,给顾客的感受完全不同。这可以通过培训达成,但商场的管理者往往认为这些基层员工是无关紧要的。”麦哲文说。
如果一个购物中心大堂内的LOGO灯箱坏了,“欢迎您”变成了“欢迎你”,是否会觉得这个购物中心的服务少了“心”?是的,公共区域是一个购物中心的形象展示,更是细节的集中展现。公共区域地面是否透亮、没有水渍,装饰灯箱是否完好无损,损坏的设施能否及时修理,都将一个购物中心的运营和管理水平暴露在顾客眼前。而公共区域座位的设置则考验了管理者的智慧。
在麦哲文看来,指引牌虽小,却至关重要。购物中心的电梯也是极其重要的细节之一,主要考察两个指标:一是空间是否足够大,二是等待时间有多长。而母婴设施也是购物中心成功与否的构成要素。
“能否照顾到少数人群的需求,尤其是妇女、儿童等弱势群体的需求,是社会文明的一个标志,也是一家购物中心是否人性化的体现。”目前在中国,哺乳室、母婴室的配备并不广泛。根据仲量联行的调查,500家中档以上的购物中心母婴室的配置率连5%都不到。母婴室以及儿童便池,这些细节并非开发商所认为的标配,却体现了一家购物中心对每一位顾客细致周到的心意。
麦哲文说,母婴室不需要太大面积,也不需花哨,只要干净温馨,配有洗手池、插座、卫生纸、整理台等基本实用设施。小小的母婴室,或许就能赢得很多女性——尤其是妈妈们的心。而女性是购物中心最重要的客户群体,赢得了她们的心,或许就将一个个家庭留在了这个购物中心。
不难看出,从仲量联行的研究来看,一个成功的购物中心必定是从顾客出发,为之创造一切便利与愉悦的体验,这可以为购物中心的开发商与运营管理者带来诸多的反思和启示。
而RET睿意德则从大数据的角度,解析了购物中心如何吸引90后消费者?千万不要小看90后消费者,RET睿意德预言:“未来5年,实体商业得90后者得天下。”
根据国家统计局数据显示,2015年全国90后人口总量达2.11亿人,占全国总人口的15.5%。RET睿意德中国商业地产研究中心近期在上海、北京、广州、成都、武汉等20余个城市抽样调查1000位90后,从消费动机、消费习惯、消费偏好、消费心理等方面解读90后消费者行为特征,为实体商业圈粉支招。RET睿意德发布的《购物中心如何吸引90后消费者?》报告指出,90后消费者喜欢超前消费、不盲目追求名牌与明星效应、喜欢个性化的消费体验。90后消费者特别看重自我价值,不论是品牌还是业态抑或体验活动,若能带来他们对于自我族群的认同感,他们愿意为此花费大量时间与金钱。
“我们不得不承认,消费时代骤然巨变,而90后消费者,将是下一轮购物中心追逐战的必争之地,谁主谁赢得下一个黄金10年的话语权。”RET睿意德中国商业地产研究中心总经理崔崇彦认为当前90后更多是基于兴趣寻找自己的社交圈,购物中心需要转换身份,不再是冰冷的购物场所,而是90后的朋友,与他们互动,融入其社交圈。
RET睿意德预计,未来3—5年,全国社会消费品零售总额将突破40万亿元,90后占购物中心消费群体比例将达50%以上。要夺得90后市场,商场需摒弃传统冰冷的、割裂的运营,用心与90后交流,与他们建立共同价值观,注重打造文化IP,引领具有共同情感诉求的人进行互动,以强化其对购物中心品牌的忠诚度,聚拢更多人气。由此可见,打造一个成功的购物中心需要与时俱进。
