社区团购低价的根本原因，是模式优于菜市场，还是依靠补贴？

“不会完全取代菜市场，但是现在菜市场生意的确大不如前”，提到当下传统农贸市场的现状，70后的李玲和80后的王霞，答案出奇一致。李玲和王霞，有着共同的身份：社区团购的团长。在湖南长沙，这个中国社区团购的起步之城，她们都经营着本小区的社区团购。

李玲原来是一家小餐馆的老板，而王霞则是全职在家带孩子的宝妈。不过团长这个看似兼职的职业，却让她们在过去一整年格外忙碌。

伴随着她们这份兼职的兴起，一场轰轰烈烈的社区团购大战正在全国各地上演。在这场战役中，有李玲和王霞这样的受益者，也有菜市场摊贩、小菜铺老板这样的受损者。末端的变化，无法阻止多个互联网巨头入局社区团购。到2020年底，不少声音突然惊呼，社区团购要抢走菜市场小贩的生意，蔬菜生鲜的采买方式要变天。

这场社区团购之战缘何能燃烧起来，又将去向何方，对菜市场究竟有着怎样的影响？社区团购低价的根本原因，究竟是模式优势还是因为补贴？而互联网巨头的作用，是否真的只是如同一只鲶鱼？

省钱游戏

2020年，一场社区团购大战在全国打响。奇怪的是，这波互联网掀起的浪潮中，不论是用户还是互联网巨头本身，省钱成为彼此的共识。

在湖南长沙，李玲经营着一家有十几个雇员的餐馆，在成为兴盛优选团长之前，是实打实的社区团购消费者。她告诉中国新闻周刊，成为团长的初衷，在于看好社区团购的低价模式。“兴盛优选在我们片区对团长有要求，每个月需要600单左右，我开餐馆，每天自己会下不少订单，不愁单量。”李玲表示。

通常情况下，李玲提前一天将购买需求提交给兴盛优选运营人员。第二天，配送人员就会将团友购买的蔬菜等商品，送到李玲的餐馆，而团友会来餐馆自提。

不过，如果没有店面，模式没有这样轻松。王霞在成为十荟团团长之前，是一名全职在家带孩子的宝妈。她告诉中国新闻周刊，几乎每一单，作为团长，她都会亲自负责配送。“因为我本身没店面，确实辛苦些”。不过，让王霞欣喜的是，她运营的团友，黏性很高，“有些邻居自从在我这里买菜之后，很少再去菜市场”。

省钱，成为社区团购的一大撒手锏。记者翻阅多个社区团购app发现，相比菜市场和商超，社区团购价格极为诱人。比如十荟团中，一斤新疆阿克苏冰糖心苹果售价1.99元，一斤胡萝卜售价0.69元；在美团优选中，3斤麻阳冰糖柑售价2.99元，一斤花甲售价3.99元。

在用户感受到省钱的同时，一大批互联网巨头杀入社区团购的赛道。

2020年6月，滴滴推出社区团购品牌“橙心优选”，创始人程维公开发宣布：“橙心优选投入不设上限，全力拿下第一名！ ”7月7日，美团宣布成立优选事业部入局社区团购，并推出“千城计划”，旨在年底前实现全国覆盖，并逐步下沉至县级市场；8月，拼多多社区团购项目“多多买菜”上线；9月，阿里成立盒马优选事业部，亲自下场加入社区团购；10月，今日头条上线“今日优选”，成立电商一级部门。

除了亲自入场，互联网巨头还加码投资社区团购。腾讯和阿里，分别投资了时下火热的社区团购运营商，兴盛优选和十荟团。

券商分析师张檬告诉中国新闻周刊，之所以互联网巨头如此青睐社区团购，大背景在于，相比此前生鲜电商让人咋舌的烧钱速度，社区团购不失为一条“省钱”之路，特别是对于下沉市场。

艾瑞咨询发布报告显示，2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，较上一年增长36.7%，预计到2023年将超过8000亿元。

一方面是巨大的市场空间，另一方面是生鲜电商破产的消息不绝如缕。比如曾经背靠阿里的易果生鲜，负债23亿，于今年7月申请破产。易果生鲜2005年成立于上海，是中国首家生鲜平台电商，曾获得阿里、KKR、苏宁等资本青睐，一度是行业翘楚。

此前的生鲜电商倒闭潮，更是带走我厨、鲜及鲜、妙生活、呆萝卜等一批知名生鲜电商品牌。

张檬分析，前几年烧钱大战的生鲜电商，多采取前置仓模式。但是该模式相对成本较高，极为考验团队运营能力和客单价。留下的胜利者，多定位中高端生鲜电商，比如盒马鲜生。但社区团购不同，借助微信等社交流量入口，社区团购更接近用户，低门槛、低成本，提前预订以及本土化的运营方式，节约了大量仓储运输成本和生鲜损耗，让生鲜市场下沉成为可能。

社区团购这一模式脱胎于长沙本土的兴盛优选。兴盛优选是芙蓉兴盛旗下社区团购新零售电商平台，以社区便利超市为依托，借助“预售+自提”的方式，将生鲜、水果、地方土特产等精选商品，以限时特卖的形式，卖给门店周边的消费者。2014年2月上线，逐渐形成“社群预售+门店自提”的业务模式。

蚕食之战

社区团购中的省钱，到底是由于模式优势还是互联网补贴？

中国新闻周刊了解到，在互联网巨头介入之前，兴盛优选实际上在长沙已经扎根多年。记者从多位长沙本地社区团购用户处了解到，他们开始使用社区团购的时间，普遍在2018年。

“已经用社区团购两年了，一直比菜市场便宜，不过兴盛优选一直补贴有限。但是最近新团也越来越多，补贴越来越多，没想到会这么便宜。”一位2018年就开始使用社区团购的用户告诉中国新闻周刊。

张檬分析，做社区团购的电商平台，不少生鲜产品都是本地直采，减少了中间商的环节。另外由于提前一天预订，在仓储物流方面的成本也大为降低。“据我们推算，社区团购模式客单价在20元左右就可盈利。”张檬说。

这场省钱大战中的另外一面，是受损的实体店和菜市场商贩。比起社区团购的省钱，传统中小型商超和菜市场无疑承受巨大压力。名创优品创始人叶国富谈到社区团购时甚至公开断言，社区团购再干一两年，500平方以上的超市基本没戏了。

多年来，李阳光在长沙一小区内经营着实体小超市，售卖生鲜百货。但是目前，他却成为本小区美团优选、十荟团、兴盛优选、橙心优选、多多买菜等多个社区团购的团长。

李阳光坦言，刚开始自己的确不愿做社区团购，但是无奈社区团购发展太快，自己不做，小区其他人也会做，客户就会流失到别家，只能试着融合在一起做。

“团购利润不算高，又操心。我做团购，第一是无奈，第二也为了给店铺带点客流量，”李阳光表示。不过，他也坦承，社区团购以后会越来越全面，商品丰富程度远超自己的实体超市。自己的店铺可能只剩下唯一优势：有现货。

比起迅速调头的社区小店，菜市场可能成为社区团购真正蚕食的对象。

李阳光观察，相比他们这种小区内的实体超市，以菜场为主要据点的菜贩，转型更难。李玲也这样认为，她直言，开饭店多年，她认识多位菜贩，在这轮冲击下无所适从，因为他们太熟悉原来的售卖方式。近期，她认识的菜贩中，已经有两个决定回老家了。

“我的团友很多是上班族，在社区取菜方便。相反，他们下班后，晚上6点7点去菜市场，早就买不到新鲜蔬菜，菜市场模式可能更适合退休的老年人。”李玲说出了自己对传统农贸市场式微的看法。

事实上，近几年农贸市场的份额一直在下降。Euromonitor数据显示，传统农贸市场占比已从2015年的61%下降到2018年的44%，同时超市和生鲜电商的市场份额略有增长。

具体城市来看，近8年内，郑州市区内农贸市场的数量减少一半。2005年至2015年间，北京三环内有60多个菜场关停……菜场关停的新闻已经屡见不鲜。

上海大学教授、知名供应链研究学者储雪俭对中国新闻周刊表示，长期以来，中国生鲜市场都是传统的档口模式，即由农田通过蔬菜批发商，运到各个城市的农贸市场。在农贸市场，以档口方式零售给消费者。一般前面是卖菜，后面有小仓库。

“我们有过统计，这种档口模式，生鲜的损耗率在50%左右。粗放的模式，巨大的损耗率，已经越来越不适应当下发展，这意味着档口模式已经到了变革的边缘。”储雪俭表示。

中国交通运输协会快运分会副会长徐勇也对中国新闻周刊表示，目前全国大多数农贸市场，糟糕的购物环境和相对高昂的摊位费，摊入生鲜的成本，这样的模式越来越难以让消费者满足。所以近年来菜市场客源流失，成为必然现象。

变革在即

即使互联网巨头不介入，中国生鲜小散乱的传统模式，也到了变革的转折点。

储雪俭直言，中国目前的农贸市场模式以及档口模式，即使没有社区团购，也会有其他契机促成中国生鲜市场的变革。互联网巨头就像鲶鱼，加速了这一进程。他分析，在农业供应链方面，欧美一般是由大型农场直接对接商超，效率较高。而中国农业生产源头较分散，无法复制这样模式，但在生鲜供应链源头，也亟待深加工产业出现。

徐勇则分析，社区团购是否是一种成熟的生鲜售卖模式，还需要时间的检验。“社区团购只是互联网平台的一种形式，未来理想状态是，升级之后的农贸市场，社区内生鲜超市以及互联网生鲜售卖并存，满足多方面需求。”徐勇表示。

相比之前全国性的团购用户，社区团购受限于地域范围及供货因素，无法做到如此大的批量，价格区间能否做到很低，还存有疑问。

在社区团购如火如荼抢占菜市场实体小店生意之时，社区团购内部的团长们，也在“内卷”，因为互联网巨头持续进入，这条赛道变得日渐拥挤。

王霞告诉中国新闻周刊，就在这几个月，不论是十荟团还是兴盛优选，给团长的返利，大概只有原来的60%到70%。另外，越来越多新团带来了更加激烈的竞争。“我们小区就这些人，基本能发展的都扩展了，能渗透的都渗透了”。这些，让王霞有了放弃当团长的心思。

另一边，李玲也面临着新的困惑。她告诉中国新闻周刊，目前美团等新入局的玩家，在长沙不断挖兴盛优选的团长，她也犹豫过，但同样觉得本小区能发展的客户源已经很少了，再入局美团等新团，恐怕很难保证销量。

多位运营社区团购的团长告诉中国新闻周刊，在商品退换方面，他们有着自己的苦衷。“一分钱买的鸡蛋，也有人不满意要退换。补贴停止之后，用户留存率，值得关注。”

徐勇认为，目前社区团购还在发展初级阶段，尽管相比农贸市场模式，社区团购采用的部分直采模式，没有摊位费，也不受收购加价和零售加价的双层影响，但是从运输和仓储角度看，仍然无法大规模减少成本。

“社区团购这种模式本身的运营也需要一定成本。只有社区团购长期稳定实现盈利，这一模式才会被认为有效。否则依靠补贴走上市套现的老路，对社会的贡献就值得商榷。”徐勇表示。

（文中受访者李玲、王霞、李阳光、张檬均为化名）