国外互联网公司正在对广告内容发起史上最严厉的监管。根据第一财经记者获得的信息，Facebook 2月8日向多家国内广告代理公司以邮件形式发送通知，称将“暂停所有中国区工具类应用广告”。不过，截至北京时间2月13日晚的最新情況显示，这些广告中有一些已经陆续恢复。“那些恢复的公司中每家都是自己和Facebook沟通的。”知情人士对第一财经记者表示。

工具类产品成“重灾区”

在一份被禁公司名单中，第一财经记者发现，几乎所有中国工具类的应用都榜上有名，包括360、奇思科技、久邦数码、品极网络等20余家互联网科技公司。

这些公司主要提供工具类产品，以北京、上海、深圳企业为主。Facebook表示，禁止广告的原因是近期中国区工具类应用广告主违规较多，尤其是清理类和电池优化类是重点整顿对象。

Facebook针对中国市场的“禁令”，主要是怀疑厂商“广告欺骗用户”。广告代理商appcoachCEO王剑告诉第一财经记者：“一些中国工具类的广告通过向用户发布诸如‘您的手机电池或者内存有问题，需要立即使用该软件清理’这类带有诱导性质的信息，强制用户使用。”据王剑介绍，名单上的大部分企业都是appcoach的客户。此外，Facebook在中国的顶级广告代理商还包括木瓜移动、飞书、蓝色光标、猎豹等。

王剑对第一财经记者表示：“中国工具类应用在海外市场发展非常迅猛，几乎占领了大部分工具类市场，除了一小部分印度的以外。”王剑认为，此次Facebook集中整顿广告，主要原因还是为了维护品牌形象。“Facebook‘壮士断腕’是出于声誉考虑，而且中国的广告对它来说影响也能够承受。”王剑表示。

去年Facebook总收入约276亿美元，同比实现翻番，其中广告收入几乎占到全部。以Facebook最新的四季度财报为例，总营收88亿美元，其中广告收入高达86亿美元，占比接近98%。四季度财报中，来自亚洲的广告收入为13亿美元，占总收入比重15%，因此也很难说暂停中国广告对Facebook完全没有影响。

互联网广告监管趋严

国外对于互联网广告内容的监管正在趋严。谷歌(微博)发布的财报也显示，去年总共移除了17亿条“坏广告”，数量比前一年翻了两倍多。去年苹果在“双11”之际也曾遭遇过中国冒牌品牌店开发的App，这些假冒App多由中国公司开发，开发成本比海外市场价格低很多。为此，苹果也加强了对苹果商城的审核。

对此，王剑表示：“诸如猎豹、UC等产品的海外战略成功后，国内很多跟风的，而且在海外中国工具类产品发展也很快，因此难以避免会出现不顾用户体验、砸钱买量的行为，甚至出现一些恶意推广和虚假广告。”他认为，Facebook和谷歌这样的整治行动有其必要性。

事实上，在海外运营推广产品和国内本质上区别不大，都是通过渠道分发获取流量。美国广告媒介代理公司IPGMediabrand的一名中国员工告诉第一财经记者：“创业公司在初期要获取用户，还是要依照正规合法的途径，‘刷榜’的方式不可取。因为海外违规的成本更高、处罚更严厉。”

不过另一方面企业也担心整治会引发广告用户的流失，并且影响中国App出海的步伐。王剑向第一财经记者介绍道：“工具类产品自身并不产生利润，全依靠资金驱动，而在目前资本市场越来越回归理性的背景下，工具类产品由于‘无钱可烧’，慢慢会呈现出优胜劣汰的趋势，而不会再像现在那样疯狂生长。”

在海外市场推出清理大师等工具类应用的猎豹移动对第一财经记者表示：“猎豹工具产品在欧美地区获取用户依靠自然流量和用户自主下载，推广的量级很小，所以影响有限。”猎豹还称，Facebook大整顿反而能够巩固猎豹海外的领先地位。

目前在海外市场做得较为成功的中国互联网公司，几乎全是工具类产品，比如猎豹、久邦、APUS、名片全能王、camera360等。王剑认为，中国工具类产品在海外市场反而容易成功的原因是国内的互联网已经是红海一片。“数十万家公司争夺8亿互联网用户，竞争异常白热化。而在海外，互联网的发展反而相对落后，竞争也没有国内激烈，因此发展很大。”

猎豹移动CEO傅盛(微博)曾经表示：“尽管中国的互联网技术和发达地区相比仍然落后，但是很多发达国家的公司并看不到，或者看到了也看不上中国的公司，但是他们自己却做不到。”

(本报记者刘佳、邱智丽对本文亦有贡献)