曾经隐没在技术服务费名目下的投流成本，如今被推至“明亮的审计室”，企业账本正面临重构。

中经联播讯（欧阳雪 刘莎莎 ）

“我们一年几百万的投流成本，以前真没太在意到底算什么费。”一位服装类目卖家坦言。而今，这种模糊状态已走到尽头。

2025年7月，国家市场监管总局发布《广告法适用问题执法指南》，明确将符合特定特征的投流费用认定为广告费。同时，《互联网平台企业涉税信息报送规定》要求平台按季度向税务机关报送商户收入数据。

这两大新规形成政策合力，标志着电商行业从“流量驱动”向“合规经营” 的历史性转变。

政策变革：从模糊地带到明确定位

此前，电商“投流费用”长期处于监管模糊地带。一些平台开具的是技术服务费、信息服务费发票，但实际功能却兼具广告展示、算法分发、销售佣金等多重属性。

《计算广告》作者、中国传媒大学客座教授刘鹏指出：“当这些复杂职能被统一打包为技术服务费发票时，税务定性自然陷入困境。”

新规彻底改变了这一局面。对外经济贸易大学法学院副院长张欣教授解释，简言之，投流费用从原先按成本全额抵扣转为按广告费限额抵扣，一旦超出限额，超出部分将直接计入当年应税利润。

根据新规，自2025年10月1日起，企业发生的投流费用税前扣除额度不得超过年度营业收入的15%，化妆品等特殊行业为30%，超出的部分将按规定计征企业所得税。

受影响最大的三类主体

新规影响下，三类市场主体压力最为集中。

一是此前在直播间依赖高强度投流迅速扩张的新消费品牌。多家美妆企业测算显示，若沿用原有买量节奏，投流占营收比重将很快突破30%，面临较大调整压力。

二是客单价偏低、利润空间有限的中小服装商家。当前经营状况已显紧张，一旦严格按新规执行，资金链承受能力将面临考验。

三是长期以“技术服务费”名义处理投流支出的部分企业，一旦相关费用被明确归类为广告费，其财务核算方式与合规策略均需同步调整。

不少中小商家表达了对新规的担忧，特别是对过去几年会否被追溯心存疑虑。

平台应对：从“帮拿流量”到“帮算明白”

面对规则重塑，平台正在积极调整。一些头部平台近期悄然调整了广告产品的呈现方式和后台工具设计。

“广告产品正在从‘帮客户拿更多流量’，转向‘直接帮客户算得更明白’。”某平台上线的投流成本分析工具，正尝试将原本模糊的投流费用拆解为创意制作、算法匹配、广告位竞价等多个模块，让企业能更清楚地归类和估算。

刘鹏判断：“未来大趋势，是算法系统内嵌‘合规校验’功能。从广告法敏感词实时拦截，到根据投放目的自动提示可能对应的税务属性，AI合规并行运算会逐步成为投放平台的标配。”

平台角色的转变不仅体现在技术工具的迭代上，更折射出数字经济基础设施提供者的责任边界正在被重新定义。

行业深层变革：从“流量焦虑”到“价值回归”

新规并非孤立出台，而是政策组合拳的一部分：一边是将投流费用纳入广告费范畴的执法指引，一边是要求互联网平台按规定报送涉税信息的制度安排。

张欣教授认为，这更像是一次对数字经济“生长方式”的调整。“通过规则调整，把企业从‘流量焦虑’中拽出来，回到产品、服务和品牌本身。”

企业一方面要在心态上完成从“追红利”到“强能力”的转变。另一方面，需要建立以数据反馈为核心的精细化决策体系：不再只盯商品交易总额和短期转化，而是更多衡量复购率、用户留存、获客成本回收周期等指标。

在武汉举行的直播电商集中交流培训会上，数十家重点企业代表共同倡议打造行业金字招牌，推动直播带货从重流量转变为重品质。周黑鸭、茶马世家等企业代表分享了“合规经营”、“品质优先”、“长期主义”的经验。

长远展望：数字经济治理进入新阶段

当企业从“大水漫灌”转向“精准滴灌”，电商行业才能真正实现从规模扩张到健康发展的历史性转变。

张欣教授表示：“短期看是阵痛，中长期看，是对经营能力的真正促进。”

这场政策变革的本质，是通过税收杠杆淘汰粗放经营，倒逼行业走向“数据化运营+合规化生存”的新阶段。对于主动拥抱合规的企业，新环境反而创造了更公平的竞争赛道。

有业内专家指出，电商公司的本质是线上的贸易公司，从长远健康发展来看，必然要和线下的管理趋于一致。因为电商发展的迅猛性与规模性，技术的创新性，确实带来了一定法律监管的滞后性，但迟早要规范，并且一定会规范起来。

未来属于那些能够将资源精准投向价值创造的企业，而非仅仅擅长“烧钱抢量”的玩家。

随着平台通过AI技术赋能精准投放，企业从“大水漫灌”转向“精准滴灌”，电商行业将实现从规模扩张到健康发展的转变。

当流量成本变得透明可控，当竞争焦点从“拼价格”转向“拼价值”，电商行业有望迎来更加理性、可持续的发展新阶段。