直播间里，滤镜下的食品色泽诱人，主播口中“亲测有效”的保健品功效神奇，当消费者面对屏幕心动下单时，真正的食品安全风险正被隐藏在流量的喧嚣背后。
中经联播讯（ 张佳乐 李小飞 ）
国家市场监督管理总局近日发布《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》。这部被称为直播带货“紧箍咒”的规章将于2026年3月20日起施行，标志着直播电商食品销售进入全链条监管新阶段。
市场监管总局食品安全总监孙会川在发布会上直言，直播间里“虚假宣传、假冒伪劣、售卖过期食品、诱导场外交易等乱象层出不穷”，一些消费者甚至称“主播一张嘴，啥话都敢吹”。
监管升级
直播带货食品乱象的滋生和蔓延已引起监管层高度关注。孙会川指出，问题主要表现在三方面：虚假宣传、假冒伪劣商品泛滥、销售过期食品以及诱导消费者进行场外交易。
直播电商平台自身也存在问题。孙会川坦言：“有些平台会以‘主播信口开河，平台束手无策’和‘人盯人做不到，靠机器管不住’等说辞，推卸甚至逃避平台责任。”
这些问题暴露出网络平台入网审核缺位、管理手段不足，以及相关主体责任界定模糊、监管措施针对性不足等多重短板。针对这些监管痛点，新规应运而生。
“两张清单”
新规通过“两张清单”为直播电商经营者划出清晰红线与底线。
首先是《食品安全风险管控清单》。直播电商平台必须制定并实施该清单，明确风险管控内容与频次，建立“智能监测、排查调度、快速处置”工作机制。
平台需将直播间运营者资质、禁售食品排查、直播行为规范等列为重点管控内容，通过技术监测和实时巡查主动识别风险。
另一张清单是“13类禁售食品”与“10项禁播行为”的负面清单。市场监管总局食品协调司副司长母兰表示，这是针对监管实践中最突出、消费者反映最强烈的痛点而设。
禁售食品清单明确包括用非食品原料生产、添加有毒有害物质的食品；致病性微生物、重金属超标食品；腐败变质食品；病死毒死或检疫不合格的畜禽水产肉类等13类。
禁播行为则包括不得使用技术手段改变食品真实感官性状；不得暗示食品具有疾病预防、治疗功能或使用医疗用语；不得对非保健食品声称保健功能等10项。
店播与达播
新规对“店播”和“达播”两种不同直播模式作出差异化规定。市场监管总局法规司副司长王丹解释说，这是基于两种模式在经营主体、资源配置和业务形态上的明显区别。
所谓“店播”，指食品生产经营者开设直播间直接销售自有食品。这类主体需依法建立并落实食品安全管理制度，在直播账号主页显著位置公示食品生产经营许可或备案信息。
“达播”则是指非食品生产经营者（如主播、MCN机构）开设直播间为他人销售食品。这类主体需建立严格的选品制度，明确选品标准和规范，核验食品经营者资质及食品合格证明文件。
无论“店播”还是“达播”，都必须配备与直播经营的食品类别、交易规模、风险状况相适应的食品安全管理人员。保存相关记录自直播结束之日起不少于三年。
平台责任
新规压实直播电商平台主体责任，要求平台建立健全全链条审核机制。
平台需对直播间运营者主体资质、食品经营许可或备案信息进行核验登记，建立档案并至少每六个月更新一次。对于首次开展食品直播的营销人员，必须核验身份信息并组织食品安全培训。
平台还必须明确负责食品安全管理的机构，配备与食品交易规模相适应的食品安全总监和食品安全员。主要负责人每月需组织召开食品安全调度会议。
更为重要的是，平台发现食品安全违法行为后必须立即制止并报告监管部门，同时根据违法情节采取警示、限制流量、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等处置措施。
消费者保护
新规完善了消费者保护机制，为直播购物安全增添保障。
平台必须通过在直播页面显著位置设置按键或链接的方式，开通便捷的食品安全投诉举报功能。接到投诉举报后，平台需及时处理，不得推诿拖延。
市场监管部门将直播经营的食品纳入食品安全抽样检验年度计划，实施监督抽检和风险监测。对抽检不合格的食品及其生产者、经营者和相关直播电商经营者依法予以处理。
值得注意的是，新规明确技术监测记录可作为行政处罚的电子数据证据。这为线上监管和消费者权益保护提供了重要支撑，解决了以往直播内容难以固定证据的问题。
从被动应对到主动防控，新规要求平台既要管好直播间里的货，也要管住直播间里的人，守牢食品安全第一道防线。
直播间运营者需对直播营销人员身份、直播食品、展示内容、讲解内容、服装、布景和道具等进行审核。直播营销人员服务机构不得组织、教唆、帮助实施违反食品安全法律法规的行为。
新规实施后，监管部门将跟踪平台和直播间运营者的责任落实情况，同时加强对直播经营食品的抽检监测，确保制度落到实处。
