中经联播讯（ 钱伟民 李小刚）距离6月18日还有十余天，2026年“618”电商大促已步入冲刺阶段。这个走过18个年头的大促，正经历一场深刻变革——低价口号显著淡化，AI技术全面渗透，商家主动放弃“以价换量”的逻辑，消费者也从冲动抢购转向理性清单式消费。
第三方数据研究机构易观分析发布的报告显示，今年“618”第一周期（5月13日至6月3日），主要平台（淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手）整体成交额同比增长7.6%。这一增速低于往年的两位数增长，折射出行业逻辑的根本性转变——竞争焦点从单纯规模扩张转向成交质量与利润空间的深耕。
市场格局：淘宝天猫稳居榜首，快递量同步验证消费活力
从市场份额来看，易观报告显示，淘宝天猫以48.4%的市场份额位居首位，京东占17.7%，拼多多占11.3%。全国快递包裹揽收量在大促第一周期达到43.90亿件，同比增长7.7%，周峰值同比增长5.9%，从物流侧印证了消费活力。
各平台大促节奏呈现差异化分化。京东活动时长与去年基本持平，拼多多将大促周期拉长2天，而淘天、抖音则分别缩短了7天和2天。京东全周期长达47天，淘天、抖音均突破40天，打造“超长优惠窗口期”。这意味着大促正从过去聚焦单日爆发的脉冲式促销，转向多节点、长周期的持续性经营。
首轮战报方面，京东开门红4小时内百大品牌成交额同比平均增长超5倍，参加618的新商家数量同比增长超62%，51个新商家首次参加即成交额破千万。天猫618第一阶段（截至5月31日）超40000个品牌成交额翻倍，破亿品牌数同比增长40%，破亿且双位数增长的直播间同比增长50%。抖音商城方面，5月15日至5月20日消费券带动成交额破亿元的商家数同比增长325%，超15万达人带货成交额同比增长5倍。即时零售赛道，美团闪购首日整体成交额同比增长2倍，白酒12小时成交额破3亿元、同比增长70倍。
告别“奥数”促销：规则简化成共识
简化促销规则成为今年“618”最直观的变化。各大电商平台集体摒弃超长预售、多层叠加折扣、红包膨胀等复杂玩法，统一改为“一件直降”“平台立减”“现货开卖”的简单模式。淘天、抖音主推85折直降，京东主打“官方直降，低至5折”，拼多多持续叠加百亿补贴。
这一变化并非平台自发，背后有监管强力推动。今年4月，《互联网平台价格行为规则》正式施行，明确禁止平台强制商家降价、强制要求“全网最低价”等行为。5月25日，北京约谈17家重点平台，要求杜绝非理性大额补贴。此外，市场监管总局发布的《互联网平台反垄断合规指引》将“全网最低价”列为新型垄断风险。《直播电商监督管理办法》等新规还明确禁止网红达人带货保健食品，直接重塑了相关品类的营销生态。
多项重磅新规叠加生效，业内人士评价今年“618”堪称史上监管力度最强的一次大促。网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，这三道监管令切断了过去价格战的核心武器，迫使平台从赤裸裸的价格竞争转向更可持续的竞争方式。
AI全面参战：从概念到增长引擎
如果说监管升级是今年的“硬约束”，那么AI技术全面落地则是今年“618”最亮眼的“软实力”。平台首次实现AI对电商全链路、全场景的深度渗透。
京东本届618是AI首次全场景、全产业深度融入的一届大促。依托JoyAI大模型，京东数字人JoyStreamer开播商家同比增长6倍，带货成交额突破7000万元；AI客服“京小智”服务超百万商家，服务量同比增长14倍。淘天则将千问AI大模型与淘宝全面打通，推出AI购物助手、AI省钱方案、AI低价帮抢等工具。抖音向商家免费开放飞鸽AI客服，可节省70%人力成本。
从消费端来看，AI硬件消费成为今年“618”的亮点。京东数据显示，AI眼镜、AI PC、大屏AI手机、AI学习机等3C数码AI品类成交额同比增长200%，AI迷你工作站、AI感知设备等B端智能硬件成交同比暴涨超10倍。天猫数据也印证这一趋势，AI智能硬件同比增长80%，其中AI眼镜同比增长9倍。2026年，AI眼镜首次被纳入国家消费补贴范围，补贴比例15%、上限500元。
网经社电子商务研究中心主任曹磊判断：“AI将正式站上电商流量核心入口，谁掌控了AI对话、推荐和比价决策，谁就掌握了下一代用户购物路径的咽喉。”
商家转向品牌建设：利润率优先于销售额
与往年“赔本赚吆喝”不同，今年大批商家主动放弃“以价换量”，转向品牌建设与利润优先。某螺蛳粉品牌负责人李铭（化名）向第一财经透露，品牌今年618策略贴合全年方向，不以价换量，“预计整体销售额与去年持平，利润率比去年提升至少15%”。据他观察，越来越多同行正从促销驱动转向品牌与产品建设，低价不仅对品牌无益，且消费者忠诚度低、复购率不理想。
从数据看，消费者也在同步理性化。调查显示，90.2%的消费者对618仍有期待，但72.7%的人表示心态比往年“更理性”或“更谨慎”，超过半数已有清晰的购物清单，真正的“随缘型消费者”仅剩14.6%。百联咨询创始人庄帅分析，消费者更加理性务实、追求质价比与真实需求，平台则淡化绝对低价口号，转向简化规则、扶持商家、强化内容与会员运营。
汕头非遗美食苏南勤记卤鹅负责人李梓毅表示，今年618大促回归理性，不再是单纯的价格战，而是品质与服务的双重较量。“用低价吸引的消费者很难留存，最终比拼的还是品质和差异化。”
结构升级：新品与新品类驱动增长
品类层面，结构升级成为各品类的共同主线。美妆、服饰的复购率均超过40%，远超行业平均水平。新品成为带动成交增长的核心引擎——天猫618开卖后上线且成交破千万元新品数增长60%，成交TOP100单品中新品占三分之一。160个趋势品类成交破亿元，包括美丽诺羊毛户外服饰、AI智能硬件、猫狗烘焙粮、变形家具等新赛道。
拼多多618大促订单量已突破3亿笔，近七成来自三线及三线以下城市，下沉市场购买力持续释放。京东全球售平台成交额同比翻番，摄影摄像、美妆香水、运动装备、零食特产等品类同比增长均超300%，宇树机器人成交额同比增长271%。百补国补商品销量环比增长177%，苹果、美的、海尔、小米、华为等品牌稳占“10亿俱乐部”。
中国家用电器研究院专家指出，国补、平台补贴、品牌让利三重叠加推动以旧换新从传统家电扩展至智能家居、数码产品，带动中高端和绿色智能消费增长。2026年前4个月，全国以旧换新带动销售6069.3亿元、覆盖8223.4万人次，数码智能产品销售额同比上涨26.1%，智能化、绿色化特征鲜明。
主播生态重塑：从“超头”到“店播”
直播电商行业也在经历深刻转型。今年以来，抖音电商大力推动去中心化，减少对超头部达人依赖，2026年一季度店播权重占75%，达播仅占25%。2026年直播推流机制从“成交优先”转向“停留为王”，确立“内容力+交易力+服务力”三维考核体系。
遥望科技相关人士对第一财经表示，直播电商正从“流量红利期”进入“运营深水区”，直播价值已从“单场卖货”延伸至“内容种草、IP信任、品牌承接和长期经营”。今年618期间，部分直播间短视频引流占比高达40%。MCN机构遥望科技618开播6天内，单小时最高GMV超710万元，48个单链接突破百万元，总单量达109万单。
头部主播依然保持号召力，但声势较往年明显收敛。5月21日，李佳琦直播间开播首小时预售GMV保持两位数增长，近20个产品链接售罄；抖音董宇辉家电家居专场GMV达数亿元；快手蛋蛋与朱梓骁组合首播预估销售额破2亿元。但单极化的主播生态正在被多极化的内容矩阵所替代。
华泰证券在研报中指出，2026年618竞争正由“价格战”进一步转向“效率战”与“生态战”——平台重点转向经营效率、生态协同与长期用户价值的争夺。国盛证券同样认为，今年618具备“简单直降+AI赋能”等特点，简化的促销规则正重塑电商大促的基本逻辑。
18年前诞生的“618”，从单一节点的促销狂欢，正进化为贯穿全年的长周期运营形态。当低价优势被常态化稀释，平台和商家终于开始回答那个绕不开的问题：当价格不再是唯一吸引力，凭什么让人持续买单？答案或许藏在新品创新、AI效率与品质回归的交叉路口。
