在乳制品领域,常温酸奶正在迅速成长为继低温酸奶产品之后的又一座市场金矿。尼尔森数据显示,目前在所有乳制品品类中常温酸奶增速最快,已经实现了连续五年高速增长。其中君乐宝开啡尔等领先品牌持续领跑市场,特别是开啡尔在2015年实现120%的销售增长率,远超行业平均水平,成为该品类最具潜力的黑马品牌。随着君乐宝全国布局的进一步加速,开啡尔新的销售佳绩令人期待。

常温酸奶品类增长持续领先改写中国乳业格局

近年来,酸奶一直是乳制品行业增速最快的品类之一,而常温酸奶作为新崛起的细分品类,通过工艺技术创新升级,在保持低温酸奶更好的营养、更佳的口味的基础上,解决了储存运输的问题,从而极大地扩展了产品的销售区域和消费人群,成为乳制品供给侧改革的一个生动案例。

与市场需求的高度匹配带来的是超出市场预期的高速增长。2015年,中国常温酸奶市场在2014年猛增135%的基础上,再次同比增长70%。其中,传统酸奶强企君乐宝乳业旗下的开啡尔表现尤其亮眼。数据显示,2015年开啡尔销售业绩同比增长120%以上。尤其是在河北、山西等君乐宝主销区域,开啡尔的市占率都在30%以上,牢牢占据当地市场份额领跑的位置。

据君乐宝乳业副总裁陈君介绍,开啡尔是君乐宝乳业重点打造的战略级产品之一,仅在产品研发、工艺技术和设备方面的投资就超过5亿元,所用原奶全部来自于标准化大型牧场,各项指标优于欧盟标准。同时,开啡尔所用益生菌来自高加索山区,制作工艺有上千年的传承,是国内领先的由8种益生菌构成的kefir菌群发酵而成的常温酸奶,含有多种生物活性物质,具有极高的营养价值。可在常温下存储150天,随时随地方便饮用。产品上市以来曾先后摘得SIAL国际创新、妇儿博览会优秀产品等多项大奖。

可以说,常温酸奶的出现极大地改写了旧有的市场格局,把酸奶推送到更多的空白人群中去,让过去无法品尝或不适宜饮用常温纯牛奶和低温酸奶的人群能够享用这一品类。伴随消费升级和开啡尔等一线品牌的市场培育,预计常温酸奶市场在未来几年仍有很大的增长空间,增速将继续领先液态奶所有品类。

开啡尔牵手黄晓明引领乳品消费升级

在市场呈爆发式增长的同时,常温酸奶的市场份额被少数几家一线品牌牢牢占据,各企业纷纷从品牌形象入手寻求差异化之路,比如开啡尔就请来一线明星、“教主”黄晓明为品牌代言,帮助品牌进一步巩固高端形象,拉近与消费者的情感距离。

陈君透露,之所以选择与代言人黄晓明合作,一方面是借力巩固开啡尔酸奶在消费者心中高端、健康的产品形象,另一方面也是要向外界展示君乐宝越来越年轻化的品牌形象转变。

老牌乳企君乐宝近两年来可谓风生水起。曾经因红枣酸奶、老酸奶等经典产品为市场所熟知的君乐宝已从华北领先酸奶企业成为全国性乳制品企业,在全国乳业低谷期逆势大涨,连续数年保持30%以上增速。2013年,君乐宝结合自身21年的发酵乳研发经验,借开啡尔强势杀入常温酸奶市场。上市以来开啡尔业绩持续呈几何式增长,成功跻身该品类第一品牌梯队。

在此基础上,2016年君乐宝持续发力品牌端。1月,君乐宝与湖南卫视达成深度合作,赞助代言人黄晓明参与的现象级真人秀节目《旋风孝子》,巩固开啡尔酸奶高端、健康的产品形象。春节期间,一股“蓝色风暴”席卷市场——在京石、京沪、石安等15条主要高速动脉及北京、天津、郑州、济南、石家庄等43所高铁站和覆盖70多个城市的18万销售网点,开啡尔打出的“开心过年,带开啡尔回家”温情广告让人印象深刻。强大的品牌攻势收获了不菲的业绩,开啡尔开年再次创造翻倍增长。

陈君透露,二季度开啡尔将乘胜追击,展开力度空前的全国性品牌推广,如明星合伙人等代言人活动,“我们将抓住常温酸奶品类高速发展的机会,做强做大‘开啡尔’品牌,满足更多消费者的营养健康需求。”

专家预估,未来常温酸奶品类将继续保持高速发展,同时非礼品属性开始增加,个人消费日常消费将快速增长。在卓越的品质、领先的市场布局的基础上,开啡尔等一线常温酸奶品牌将持续领跑市场。随着常温酸奶市场不断扩容,未来谁能笑到最后,值得期待。