主播“带货”屡涉虚假宣传 《电子商务法》应试“牛刀”

行业观察

应强化平台与商家、主播之间的责任捆绑关系，倒逼平台加强对商家、主播销售行为的日常管理，出现虚假宣传、质量纠纷时，充分运用自身专业力量加以举证，做好质量把关者。

双11刚刚结束，各大电商平台的成交额又创新高，这其中，直播“带货”成为一大风口。

繁荣之下却有隐忧。近日，浙江嘉兴的程佳(化名)在观看了女主播薇娅的直播后，购买了蟹状元牌“大闸蟹”。结果程佳拿到快递的“大闸蟹”后却发现，并没有正宗阳澄湖大闸蟹的防伪蟹扣。

这也不是个例，此前另一当红主播李佳琦直播时推销的不粘锅当场粘锅，也引发了社会各界对于主播“带货”商品品质的质疑。

主播“带货”具有较强的现场感和互动性，受到不少用户欢迎，并被电商平台视为吸引流量的新路径。然而，主播“带货”主要依赖于其人格化背书，以及较低的价格，用户很难在短时间内分辨其产品质量。一旦主播为了快速盈利，没有对商品资质等方面严格审核，就很可能出现所推销商品的各种质量问题。如果有些主播在利益诱导下放弃底线，直接替假冒伪劣产品做宣传，其所带来的危害性就更大。

对于主播“带货”屡涉虚假宣传，我以为《电子商务法》不妨试试“牛刀”。《电子商务法》于2019年1月1日起正式施行，被视为针对电子商务产业快速发展所必需的规范性法规，通过厘清商家、平台等各方权责，从而建立更为良性的市场秩序，推动电商生态净化。也因此，《电子商务法》曾历经多次论证，其执行效果也被社会各界寄予了厚望。

在《电子商务法》中，对于“虚假宣传”等行为，第十七条规定：“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息”。第八十五条则规定，“电子商务经营者违反本法规定，实施虚假或者引人误解的商业宣传等不正当竞争行为，依照有关法律的规定处罚。”

而围绕“有关法律”，从目前职能部门的解释来看，根据《反不正当竞争法》第八条及第二十条内容之规定。经营者违反该法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，由监督检查部门责令停止违法行为，处20万元以上100万元以下的罚款；情节严重的，处100万元以上200万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

这也就意味着，主播“带货”时虚假宣传已经被《电子商务法》明令禁止，并且可援引《反不正当竞争法》，对其查实的行为采取最高200万的罚款。

但是，问题由此而产生，那就是消费者遇到此类主播“带货”虚假宣传时，往往会出现举证难。基于信息不对称、证据搜寻难度高，不少消费者在主播“带货”虚假宣传时，只能选择私了。这也让此类主播“带货”涉嫌虚假宣传现象屡屡发生。

实际上，《电子商务法》对此是有破解之道的，也即强化平台连带责任。《电子商务法》第八十三条规定，电子商务平台经营者对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施，或者对平台内经营者未尽到资质资格审核义务，由市场监督管理部门责令限期改正，可以处5万元以上50万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，并处50万元以上200万元以下的罚款。

因此，消费者可以向电商平台进行投诉，由电商平台予以调查。电商平台如果对此不作为，则必须承担连带责任，由有关部门依法查处。通过强化平台与商家、主播之间的责任捆绑关系，倒逼平台加强对商家、主播销售行为的日常管理，出现虚假宣传、质量纠纷时，充分运用自身专业力量加以举证，做好质量把关者。

《电子商务法》推行近一年，有关商家虚假宣传被重罚的案例似乎并不多，而随着头部主播相继曝出涉嫌虚假宣传案例，虽然涉及单个用户的商品金额不大，对社会整体影响却不容小觑。我以为，对于消费者投诉，监管部门应尽快加以行动，运用《电子商务法》“牛刀”来解剖以上案例，查实确有违法之处的，依法对涉事商家和审核不严的平台予以重处，这也就成为推动《电子商务法》落地、确保电商主播领域法治化的重要抓手。

□楚天