报复性消费何在

“婚庆公司能不能也参与消费券的发放啊？”吉林省某地方政府近日发来的这条问题，引起美团点评内部的讨论。一位美团点评相关负责人深表意外，他们内部感慨：“原来需求支持的市场，远比我们想象的还要多，还要细分。”

美团点评自3月20日与银川市兴庆区政府联合推出消费券。在该区范围内，消费者参与活动的餐厅到店消费，可以直接减免抵扣。电子券上线72小时，来自美团点评的银川整体城市餐饮订单交易额周同比增长655.53%，银川兴庆区活动商家交易额比未参与活动商家交易额周同比高出409个百分点。“通过银川的数据，我们在想，发放消费券一方面是真金白银的给到消费者补贴，另一方面很大程度上是给城市的消费打了一个信号枪。这之后，城市的整体餐饮消费量也上来了。”美团点评副总裁陈荣凯告诉经济观察报。

银川试水之后，美团点评的工作人员们总能接到来自全国各地地方政府、商家的合作意向，从宁夏到南京、沈阳，再到3月31日的天津，政企合作发放消费券的城市名单还在持续更新。

以实惠换信心，无论是政府发放还是企业推出，消费券、优惠券、预售券的信号枪已在各地各行业连续打响，试图激活冰封两月有余的消费市场。

国家统计局数据显示，疫情之下的1-2月份，我国社会消费品零售总额同比下降20.5%，增速比去年同期回落28.7个百分点。

消费的这驾马车降速前行，与此同时，疫情席卷全球带来的经济停摆更是为消费能力、消费预期带来更多不确定性。消费券先行，政策强化信心，可挖掘的消费潜力还有多少？消费能否继续撬动经济？

复苏

在刚刚过去的3月，咖啡又“杀”回了便利蜂热销榜单的第四位，尤其是在以上海为代表的华东地区，便利蜂门店的咖啡销量实现了翻番，最大的一次订单购买量达到了83杯。“精致生活，回归日常”，在便利蜂看来，咖啡热销是生活逐渐回到疫情前轨道的信号。“复工后最大一笔订单，来自于深圳的一家企业预订了2000多杯茶饮和软欧包！”在人们“我要喝奶茶！”的热切呼声中，奈雪的茶随着复工复产也迎来了订单量的回升。奈雪的茶创始人彭心给出了一组数字：截至3月31日，奈雪的茶全国96%的门店已经恢复营业。3月奈雪点单小程序订单占比达到50.36%，奈雪会员订单占比达到了53.15%，较疫情前分别增长了 63.8%和72.3%。

4月1日，王宏（化名）在朋友圈中做了预告，再过半个月，北京SKP将迎来“生日庆”。对于这座代表着京城高端消费的商场来说，生日庆是每年的重头戏，今年依然不会缺席，反而因为要进行线下庆典促销活动而被看作是北京实体商业复工的头阵。

一些病例清零地区正迫不及待的拥抱春天。3月21日，由160名本地居民组成的四个旅行团分别从贵阳、遵义两地出发，开启了一天的旅程，他们的目的是长顺神泉谷和龙宫。这一天，贵州全省无新增新冠疫情病例超过30多天。

最受欢迎当属荔波双飞2日游，广告放出仅半小时，就收到约500个订单，而首批60名游客也于3月28日出发了。携程贵州分公司在组织了疫情后的首发团后，迅速组织起了多个本地游项目，短途游、周边游成为旅游业复苏的先声。

奶茶可以喝了，餐厅可以堂食了，商场开了门，旅行团在启程……疫情期间按下暂停键的消费生活，从满足人们最基础的吃喝需求开始，正在逐个亮起启动灯。

刺激

疫情之下，国家统计局的数据显示：1-2月，我国社会消费品零售总额同比下降20.5%。大宗耐用消费品的销售额当中，汽车同比下降37%，家具下降33.5%，建材下降30.5%，家电下降30%。

如何才能把被抑制、被冻结的消费释放出来？如何让实物消费和服务消费得到回补？在国内疫情初步稳定后，扩大消费成为了对冲疫情的重要着力点之一。

“区政府是主动找来和我们合作的。”陈荣凯期初颇感意外，不过，美团点评与当地与餐饮企业们形成的合作基础，很容易让其成为政府合作首选对象。

陈荣凯介绍，在美团点评的业务版图中，餐饮是很重要的部分，而当地政府也寄希望于通过餐饮唤醒消费，双方一拍即合，3月20日便宣布发放500万元餐饮类电子消费券。

3月31日，美团点评的消费券再落地天津东丽区，总计300万。原计划首日发放2000份消费券，8分钟就发放完毕，追加的6000份消费券也在当天被领取完成。次日，就有消费者到店使用了消费券。

陈荣凯介绍，此类消费券具有非常鲜明的指向，例如银川消费券指向的就是餐饮企业，在消费者决策之前就起到了引导性的作用，从而可以直接收益于受损严重的服务业。目前开通城市的消费券以餐饮类为主，包含到店餐饮和外卖。而商超、酒店、旅游等各品类的消费券，也会陆续上线。

早于政企联手动作，一些地方政府早已拿出真金白银，撒下了“花式”消费券，多地提振政策也轮番登场。日前，国家发展改革委等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，并提出从市场供给、消费升级、消费网络、消费生态、消费能力、消费环境等六方面促进消费扩容提质；根据本报记者不完全统计，今年2月初以来已有9个城市出台了购车有补助、松绑汽车限购等汽车消费政策；河北省发文鼓励推行周末2.5天弹性休假，满足环京津周末、小长假微度假市场需求……

裂变

“短期消费反弹需要更直接的现金类刺激，中长期消费刺激需要更具体的落实，产生效果较慢，建筑、服务业等恢复才能使得基层劳动者恢复收入。”中国银河(9.480, -0.14, -1.46%)证券在其分析报告中如是解读消费复苏节奏。

不同于2003年非典时期，作为拉动我国经济增长的“三驾马车”，消费已连续6年成为经济增长的主要助推器。消费能否恢复如初？甚至强力反弹？短期的刺激尚无法成为长远的答案，但是在投资人的判断中，疫情加快了消费的裂变，优胜劣汰、更新换代已成为后疫情时代的消费特色之一。

草根知本总裁席刚最近已连续投资了三个项目，分别是健康零食、专门服务于线上线下连锁生鲜的冷链供应商以及线上线下融合的宠物项目。“通过疫情，我们更看清楚了哪些项目可以投、怎么投。”席刚所在的草根知本成立于2015年7月，是一家专注于消费品领域的创新创业平台，常年在消费品赛道寻找“猎物”的席刚，在疫情期间对于消费品投资有了更多的思考。“第一，疫情中新的机会出现了，比如医药健康、个人保健、营养功能性食品等；第二，在过去一些看不清的领域，我们有了更清晰的认知，评判项目的纬度发生了变化。”席刚以草根知本近日完成投资的冷链项目举例，单纯的线下生鲜连锁对于冷链供应的要求是很稳定的，而线上需求波动性较强，疫情加速了生鲜连锁的线上线下融合，投资者再看冷链供应商就要重新评估，它能否适应线下线下融合的强波动性？“没有规模、没有线上流量、没有稳定供应链、没有专业团队、没有技术，这样的项目自然就会被淘汰。”

对于包括草根知本在内投资机构而言，虽然消费大面积停滞，但是机会和资金一直在流动。根据本报记者不完全统计，今年2、3两月仅食品消费领域的投融资案例就已超过10多起。即便是在哀嚎遍地的餐饮行业，也有资金的强心剂注入。3月16日，巴奴火锅宣布获得近亿元投资，投资人番茄资本创始人卿永对经济观察报表示，疫情不会改变餐饮的总量，只是加快一部分品牌的淘汰，品牌餐饮未来会迎来更大规模的发展。“疫情时期危中有机。消费行为从线下转到线上的趋势长期不变，疫情中消费者被迫从线上下单，互联网消费对用户教育的成本更低、速度更快，其中下沉市场和中老年人群线上消费的渗透率也得到提高。”曾经投资过小红书、keep等项目的GGV纪源资本执行董事李浩军表示，线下生意难做是长期既有现象，疫情只是传统行业升级的催化剂。疫情也让他看来到了线上消费为主的公司的快速发展，例如keep近期推出线上健身等项目，从而带来活跃用户、产品销量、课程购买率等指标的同比较大增长。

线下起步的奈雪的茶也在疫情期间有了新的计划。彭心称，接下来会针对堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈利模型重新进行资源配置，线上订单和新零售等多元消费场景，是其下一阶段新的努力方向。

国家统计局的数据显示，今年前两个月，全国实物商品网上零售同比增长3.0%，实现逆趋势增长。占社会消费品零售总额的21.5%，同比增长5个百分点。这与商品零售额同比下降17.6%形成了对比。

除了嗅觉敏锐的投资人之外，一些身在其中的人们也多多少少提前感知到了命运走向。3月31日，北京市北四环附近的社区水果店贴上了关门歇业的通知，工作人员留在店里处理充值卡退订，门口穿着蓝色“盒马鲜生”工作服的配送员来来回回经过，这位工作人员指着马路对面的盒马鲜生不无感叹：“早该送外卖的啊！”

等待冰冻消融的，还有出境游行业。供职于长沙市一家中型旅行社的刘璐（化名）是东南亚旅行线路导游，往年此时，春节高峰后她能够在家修养一个月时间，待到4月再启程，可是今年随着疫情席卷全球，她的工作依旧盼不到希望。“现在还有点羡慕跑国内线的同事，张家界(4.720, -0.06, -1.26%)、凤凰古城都已正常营业，感觉他们很快能复工。”4月1日，刘璐在赴一场当地博物馆面试路上向记者说，下一步已打算换工作，她的出境游导游朋友们中微商老板越来越多。

长沙导游刘璐记得清楚，旅行社2019年工作会上，老板提到受旅游O－TA平台的冲击，旅行社已砍掉了几条旅游线路，以维持盈利，并且要求员工们从2020年开始在服务上多做文章。可是没想到，疫情比转型来得还要早。

等待起飞

有一些转型似乎正踩在了点上。4月1日，自称“初代网红”的罗永浩走进直播间卖货，信良记的麻辣小龙虾在他的商品里排到了销量第一。直播结束后，信良记创始人李剑对记者说：“信良记2020年第一季度的TOC业务连续月度环比增长100%，TOB业务也完成预算目标。”这是一家餐饮供应链服务商向零售端的紧急转型成果。

商场关门，银泰商业CEO陈晓东带头做直播。2月中旬以来，银泰从一天不到10场直播到每天开播300场。变身主播的导购数量从50人激增到5000。有导购直播3小时服务的人数相当于半年接待的客流，单场销售额做到了一个礼拜的业绩。

3月23日，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章在三亚亚特兰蒂斯酒店开起了直播，直接推销三亚和海南旅游，1小时卖掉价值超1000万元的酒店套餐……

这些强劲刺激下的消费回补、疫情中的新型消费能否起飞，继续成为拉动经济的重要力量？疫情蔓延全球带来的不确定性，让“疫情后最想消费什么？”的提问变成了“疫情后，敢不敢消费”的担忧。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，虽然各地逐渐复工，结束了经济停摆的状态，但目前的消费仍主要维持在刚需领域。考虑到疫情下收入水平、项目推进、产出情况等仍具有相当大的不确定性，消费者的当期消费仍会受到很大影响，比如复工后一些企业降薪、工资挂钩业绩政策等，都会促使消费者做出消费延期的决定。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚则认为，在国内疫情得到继续控制、消费者收入和未来预期平稳的前提下，三个行业会出现消费反弹，分别是旅游、餐饮和娱乐，主要是因为疫情期间消费者的需求被压抑。但这三个行业也只是恢复到正常的状态，那波反弹不会完全补偿之前的损失。

在贝恩大中华区的总裁、资深合伙人韩微文的判断中，不同行业受到的影响可划分为四种类型。第一为，短期承压下行，长期内恢复速度较为缓慢，如餐饮娱乐、旅游等；二是短期承压下行，长期内反弹或加速增长，如服装、美妆护肤等；三是短期显著上升，长期保持稳定如超市卖场、即食食品等；四是短期显著上升，长期保持增长势头，如全渠道零售、互联网医疗等。

如果将消费放到更长远未来做判断，多数人仍抱有信心。“无论是金融风暴还是疫情危机，我始终认为消费是最抗风险、抗周期的行业，它是长寿产业，”席刚如是判断；3月19日，在携程2019年第四季度及全年财报电话会议上，梁建章对于行业复苏表达了看法：“尽管面临着短期挑战，我们相信新冠肺炎疫情的影响将是一次性的。”

在陈荣凯看来，相对点燃被抑制的消费需求，消费供给端的保护在此刻更为重要，只有保证了供给端，未来才能承接住释放的消费需求。“中小型服务商是主要的供给端力量，比如健身房、餐馆等，对于他们的保护更加有赖于宏观政策。”

西贝餐饮副总裁楚学友经历了低谷时期的自救后，有了更多的新想法。这两日，他准备在一个线上商城注册开店，售卖自家的功夫菜，可是却发现作为个人，想要售卖食品也需要食品流通许可证，这限制了他的带货。“如果平台能适当降低门槛，减少过程中的障碍，是不是也能促进消费呢？”

他期待更多的改变和新生事物出现，就像西贝最困难的时候，“共享员工”应运而生一样。