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原创 荣海涛 驾控邦
2020年7月24日，辽宁阜新的废弃矿山里，2020中国汽车场地越野锦标赛正式拉开战幕。上半年的新冠疫情肆虐，各种比赛不断取消或者延后，导致中国赛车全锦赛的庚子揭幕战姗姗来迟，这是非常具有纪念意义的一场比赛。与此同时，远在祖国西南的青藏高原，第七届环青海湖（国际）电动汽车挑战赛，也在诸多文体明星的参与下，如火如荼的举行着。7月底至8月初举办的CTCC中国汽车场地职业联赛株洲站，也因疫情防控推迟一周。
上半年的“无所事事”，赛车媒体传播工作更应该不能松懈。赛车运动的媒体传播，并不是有比赛的时候才报道，并不应该最近两个月才看到赛车媒体们逐渐“苏醒”并突然“迸发了青春”。现在的官办媒体和自媒体前所未有的发达，赛车报道内容涉及方方面面，不是只限于发几篇赛事通稿（赛前预热、比赛报道、赛事花絮等），捕捉一些精彩镜头（快剪一些炫酷的短视频，做个视频赛事直播和网红直播，拍一些精美图片等）那几件事。
我们更希望看到比赛之外的“背后故事”，赛车手平时在做什么，练车？“沈腾式”求赞助？还是做一些汽车摩托车的商业活动养家糊口？“职业车手”光鲜亮丽的身影“背后有多少酸甜苦辣，只有他们自己知道。比赛里有多少财大气粗的“老板车手”？车队不比赛的时候都做什么，都承担着什么功能？我们想成为车手，如何参加赛车培训？作为普通驾驶员，平时有机会体验赛车么？700万的高尔夫7代赛车是怎样炼成的？POLO变成赛车身价怎么就涨到了300万？拉力赛里，那位边开着赛车边向领航打听模特微信的车手，追到那个模特没？长距离越野赛里，赛段裁判原来要提前一天就得到岗；听说那个冠军车手练过咏春，还担任过电影主演……韩寒一部《飞驰人生》电影倒是让大家了解到了这些“背后的故事”，包括虚构出来的“巴音布鲁克”赛段，现在还有人问我这条赛段在哪……反而，我们CRC中国汽车拉力锦标赛现实中的张掖戈壁赛段、长白山主峰冰雪赛段、龙游“魔鬼赛段”，知道的人并不多，也基本是“圈内人士”在谈论这些。
一部分自媒体是拿国外的比赛视频剪辑一下发到网上，保留着眼球，让流量别断档；个别大车队的车手培训和车迷活动，出现在车队自己的媒体帐号上；也有冠军车手，隔三岔五在自己的个人抖音号上各种“耍酷+得瑟”。他们在“百无聊赖”的比赛间歇期，持续着大家对赛车的激情，吸引更多爱好者关注甚至参与到这项运动中来。
我们也更希望在没有比赛的日子里，也看到一些关于赛车产业经济方面的“深度评论”，新中国赛车运动好歹也开展了35年，对国内汽车工业产生了什么样的深远影响？长期举办汽摩赛事的城市，当地因为赛车产生了多大的经济效益？某参赛车队为赞助商带来了多高的知名度和多少实打实的营业额？中国目前赛车人口有多大规模？国内历史最悠久的汽车赛事到底值多少银子？很可惜，目前还没有看到几篇像样的评论文章，也许是我孤陋寡闻了。这类“赛后报道”一直是国内赛车媒体欠缺的，也是赞助商最想看的。
同时，赛车媒体传播也不应该局限于“新闻报道”这个形式。疫情期间，我们欣喜地看到一本记录“中国赛车运动全纪实”的《赛车简史》（1985-2019年）横空出世；几位著名赛车记者个人举办的网上赛车图片展——“年·轮”中国赛车运动十年影像志。再不济，也可以做一些通俗易懂的赛车规则解释，向车迷普及赛车知识，避免出现一些“拉力赛领航是给车手念报纸解闷”的“笑谈”，毕竟大多数人不懂赛车规则，我们的媒体传播不是给“小众的圈内人士”看的。另外，本文前面提到的电影作为一个媒介载体形式，韩寒导演了《飞驰人生》，17亿的票房让大部分中国人一下知道了汽车拉力赛到底是什么，包括他前一部电影《乘风破浪》也都有拉力赛的元素在里面。不止这些，我们还能有更多少花钱、多办事的传播形式，等着我们自己去挖掘，去更好地做出来。
一项汽摩赛事，无论官方专业比赛，还是民间自己组织的竞技活动，都涉及到组委会、赞助商、参赛车队/车手、车迷观众和媒体传播，这五大环节缺一不可，并且相辅相成。
★组委会专业组织能力、安保救援水平、裁决的公正与否等等，都是赛事成功举办的基础，吸引车队参赛和车迷观赛的有力保障之一，赛事的推广活动也保证着赞助商的回报。国内赛车运动的最高主管机构——中国汽车摩托车运动联合会，三十多年专业汽摩赛事的组织能力和经验，规则的制定和运用水平，在国内无出其右；国内很多城市经过多年的实践，也积累了承办国家级，甚至国际级大型汽摩赛事的丰富经验。
★赞助商，赛事和车队的“衣食父母”。比赛成功举办，离不开赞助商的强有力支持，没钱办不了比赛，车队没钱也无法参赛。要把比赛或者车队“卖”给赞助商，赛事和车队本身的广告价值和增值服务都必不可少，赞助商并不是单纯地到比赛里投放广告，汽车厂商或周边产品还需要通过比赛，测试自己的产品并收集相关数据，这是要伴随着一整套赛事营销方案，通过比赛把投放的资金转化成销量和营业额，好歹赞助商“买”比赛得物有所值吧？但是遍观国内的汽摩赛事，有几个能有稳定的赞助商？一签好几年的那种……很多分站赛的赞助商都不稳定，何况全年赛事的了。场地赛由于便于市场推广，商业化比重还相对较高一些，拉力和越野大部分赛事，甚至一部分场地赛的举办依旧是靠地方政府，行政因素比重占的更多一些，商业化改革道路因此会更长一些，想挣更多钱，商业化的比重还是得占大头，逐步淡化行政因素的比重。商业化最基本的工作就是配合赞助商做好市场营销，收集汇总市场数据，提高营业额，没有这些数据支撑，哪来的钱办比赛？靠地方政府找钱，当地要想长期办比赛，不也需要相关数据支持后面的赛事么？最终还是要回到赞助商企业的身上。
★ 参赛车队/车手的竞技水平和职业素养决定着比赛的精彩程度，也是赛事成功与否的标志之一，谁也不愿意看到正在比赛的赛车比自己平时正常开车还慢。不可否认，近年来中国车队和车手不断在国际汽摩赛事中崭露头角，不断涌现出中国籍的世界冠军车队和车手，但是知名度还没有几个达到“流量明星”的级别。韩寒是特例，跨界到哪个领域都“混”出了点名堂，参加拉力赛之前已经挂上了“作家”的头衔，之后的“意见领袖”、“电影导演”都为中国赛车引来的巨大的流量。其他车队和车手，能称得上明星车队和车手的凤毛麟角。最近几年，好在有些大车队和车手已经开始加大了对自身的包装力度，从比赛之外不断的推广自己，自媒体更新率还是很高，文章前半部分提到的那位在自己抖音号上各种“耍酷+得瑟”冠军车手，不就在这么做么？这也是职业化的表现之一，不懂得包装自己的车手不是好演员。
★吸引更多的车迷观众观看比赛，甚至参与赛车运动，这是对赞助商最基本的回报，没有之一。比赛就是给大家看的，无论是现场观赛，还是媒体报道，赞助商都需要知道有多少人看到了比赛，看到了自己的广告，包括这些人的性别、年龄阶段、文化层次、地域分布，甚至更希望知道观赛者的工作行业、岗位职务、收入水平、兴趣爱好等等。赞助商除了“买”赛事曝光度，还要“买”这些市场数据，做到精准营销。车迷是赞助商的“衣食父母”，研究好车迷，就是服务好赞助商。
同时，车迷到现场观赛，如何引导观赛，赛段在什么位置？比赛几点开始？现场有没有宣传材料告诉车迷赛道里都有哪些赛车车型、车队和车手？哪些地方是安全区域？比赛采用了哪些规则？车迷在现场吃什么？喝什么？哎~那个0号拉力赛车是不是林志颖开的？车迷总不能傻乎乎看着赛道里的赛车一辆一辆从眼前经过，不知道车里这是谁，比赛为什么要这么跑？不熟悉比赛规则，没有关注点的赛事，纯属“看热闹”，热闹就是看完就完，没什么可回忆的。培养车迷任重道远，服务好车迷，就是服务好赞助商。
★媒体传播，我认为是这几个环节里的重中之重，并且也是目前做的相对不到位的环节，所以放到最后聊。没有强有力并且有效的媒体传播，这个比赛是不成功的。尤其在疫情期间，现场不可能有大量观众聚集，国内拉力赛的常规赛段和长距离越野赛也是这样，因此媒体传播显得更为重要。赞助商、组委会和车队把比赛这个“戏台”搭起来，也唱起来了，对大家说我们有最顶级的车队，有最厉害的冠军车手，有最酷炫的漂移动作，有很多妖娆妩媚的模特，还有各种眼花缭乱的推广活动……即使现场制作再多广告位，比赛现场来再多观众（通常三五万人算多的了），如果“媒体传播”这座桥梁没有搭好，大部分车迷还是无从知晓，更别说来看比赛，参与比赛。现场观赛人数根本达不到赞助商投放体量要求的一个零头。我们比赛不是自己搭台，自己唱戏给自己人看的。
汽摩赛事因自身的特性，需要媒体通过多种形式（视觉和听觉的冲击为主，包括电影、书籍等）、多个角度的内容（赛事报道、产经分析、小道八卦等）、精准的发布渠道（车迷为主，发展潜在车迷，例如00后）、针对不同社会阶层所能接受的相应表达方式（例如对年轻人，要采用年轻人喜闻乐见的传播方式，比如说短视频里的创意和技术流、二次元、蹭热点等），进行广泛和深度传播，吸引大家来关注比赛，甚至可以为此“制造”一些“热闹的新闻”。很可能会出现两个媒体或者车队、一堆知名车手之间因为对比赛里某事件的不同见解“大打出手”，当事人没准私底下还各种约饭，携手去某乌江豆腐鱼饭店很Happy地找老板蹭了一顿“霸王餐”。国内赛车圈可以说是没有明星，需要大家一块去“炒”，新菜剩饭都可以拿来说事，可以参考娱乐圈，但得有底限。没有明星的比赛，大家就是“看热闹”。
汽摩赛事本身也是个媒介传播载体，承担着赞助商、举办地相关部门的各种诉求。把赛事当作本杂志来看，也需要有发行量（媒体覆盖率）、传阅率（媒体到达率）等等相关传播数据，这样才能有效的计算出比赛值多少钱。不能一找赞助商，张嘴就说我这个比赛要800万。凭什么要这个数？我还说这比赛就值1块钱。用赛事本身的媒体传播数据来说话！用赛事本身的广告价值来说话！其实这只是任何体育赛事、文化活动最基本的要素之一，体育营销最基本的理论之一。只不过目前国内的汽摩赛事，不清楚有多少赛事在做这些事情，尤其那些行政因素比重较大的赛事。在疫情期间，在平时的比赛间歇期，媒体传播“不断档”，更有效地去发布，通过引流让这些数据得到放大。说白了，这样可以有资本管赞助商要更多的Money。去年12月，在武汉举办的“中国汽摩运动大会”，赛后按照实际传播工作，计算了赛事媒体传播广告价值，赞助商的回报得到了实打实的体现，这也是国内汽车赛事的一个进步，希望其他汽摩赛事都能效仿下去。只做媒体追踪汇总的赛事不是个好销售。
任何一项体育赛事都是一项非常综合的事情。几十年来国内涌现出了一大批非常专业、非常敬业、非常吃苦耐劳的赛车媒体。我们在考虑经济收入的同时，可以做得更好，也必然能做得更好。
