中经联播8月13日北京讯（李新民 王硕新）假借科普文章推介名医，在养生视频里植入医院跳转链接，明示自家机构疗效更优……这些以健康知识为外衣的变相医疗广告，如今有了清晰的认定红线。

国家市场监管总局、卫生健康委、中医药局8月13日联合发布《医疗广告认定指南》，直击“互联网+医疗”时代下违法广告隐形变异的新问题。随着医疗健康信息网络传播的快速发展，医疗广告与正规医疗信息、科普内容的边界日益模糊。

部分不法经营者假借“科普”外衣变相发布广告，甚至虚构“名院”“名医”吸引患者，此类乱象已成为群众反映强烈的治理难点。

伪科普真广告，医疗信息边界模糊成监管痛点

“医疗广告、医疗信息和医疗科普在表现形式上接近，监管实践中难以有效区分”，市场监管总局广告监管司市场稽查专员谷保中道出了当前医疗广告监管的难点。这种模糊地带既困扰医疗机构正常信息公开，又给变相违法违规广告提供了生存空间。

社会对无资质“黑医院”“黑医生”发布广告误导群众的问题反映集中。这些主体通过包装成科普内容，规避广告审查义务，以隐蔽形式向公众推销医疗服务。

今年上半年，全国市场监管部门已查办医疗广告违法案件1666件，罚没金额高达1278万元。但隐蔽性更强的“伪科普”式广告仍游离在监管之外，急需制度性破解方案。

此次《指南》与今年5月市场监管总局发布的《医疗广告监管工作指南》形成配套体系，前者解决“什么是医疗广告”的认定问题，后者细化执法规则。两个文本共同构成了医疗广告监管的完整制度框架。

划定三条红线，穿透变相广告伪装

《指南》首要突破是严格限定发布主体资格。明确规定：除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或委托发布医疗广告。这一规定直接封堵了无资质“黑医院”通过第三方机构变相推广的通道。

更具创新性的是对“广告与科普界限”的厘清。《指南》在正面明确正规信息公示与科普形式的同时，列举了四类变相发布医疗广告的“伪装形态”：

- 在科普页面内附加医疗机构或医疗服务跳转入口  

- 明示或暗示在特定机构就医将获得更好疗效、安全保障或价格优惠  

- 宣称诊疗技术、硬件设备或诊疗效果优势，变相推介具体医疗机构  

- 附加与科普内容相关的药品、医疗器械购买链接  

北京市市场监管局副局长周小丰指出，这些认定标准为平台企业完善广告审核制度提供了明确依据。随着新规落地，各大网络平台需重新评估其健康科普内容的合规性，防范跳转链接等设计引发法律风险。

部门联动，清除监管死角

面对跨领域、跨平台的违法广告治理难题，《指南》创新设计了线索双向移送机制。当卫生健康部门在监管工作中发现医疗机构变相发布广告时，须将违法线索通报市场监管部门。

制度设计上实现了从“单兵作战”到“集团作战”的转变。市场监管部门专司广告违法查处，卫生健康部门则从医疗机构执业规范角度协同监管，形成治理闭环。

这种协同已在地方实践中显现效果。今年以来，北京市累计处罚医疗广告案件24件，重点曝光违法宣称治愈率、夸大治疗效果等典型案例。三部门联合制定的规则为全国统一执法尺度提供了基础。

平台责任加重，合规企业获发展空间

两个指南为医疗机构和互联网平台划定了更为清晰的红线。谷保中强调，新规坚持规范与发展并重，在压实平台主体责任的同时，防范医疗行业营销领域的“内卷式”恶性竞争。

对互联网平台而言，责任进一步压实。今年5月发布的《医疗广告监管工作指南》已要求平台建立防范机制，制止违法医疗广告传播；此次认定标准细化后，平台审核义务更加具体明确。

医疗行业健康竞争环境有望改善。据谷保中介绍，新规通过“立规矩、设红线、清乱象”，让各类隐形变异广告无所遁形，将违法违规机构逐出市场，为守法合规企业撑腰。

“科普宣传的互联网页面内附加医疗机构跳转入口”——当这样的操作被明文认定为变相广告时，互联网医疗平台的运营逻辑正面临重构。北京某三甲医院宣传科负责人向记者坦言：“过去我们不敢做科普，怕被误认为打广告。现在标准清楚了，真科普可以放心做，伪科普再也藏不住”。

随着市场监管总局上半年查办的1666件违法案件及新规持续落地，各大平台已开始批量下架“名医科普”专栏中的机构导流链接。

当健康知识传播与商业推广的边界最终分明时，患者手机里那些养生文章下的“在线问诊”小字链接，或将永远消失。