【中国经济新闻联播讯 记者 冯勋明 冯超】5月19日，由青海省酒类行业协会主办的“2018青海酒类发展趋势论坛暨突破营销做营销分享会”在西宁举行，赢爆青海创始人王凯政做了题为《未来就来》的主题演讲。
以下是王凯政演讲原文：在会上酒协公布的2017年数据告诉我们，青海青稞白酒的销售份额在本地占到了76%，外地白酒占了15%的比例。本地化的品类，占据这么大的市场份额。这是在全国酒类市场都是绝无仅有的一个数据，但是这组数据不容乐观，青稞酒正在逐年失去这个倾斜度极高的市场份额。
我所构想的白酒市场的未来，同样不容乐观。未来一定是80后90后00后的主力消费市场，可悲的是，新一代的酒类消费者，颠覆性的改变了我们之前的白酒消费场景，白酒购买理由，白酒购买习惯，甚至于白酒的购买渠道。从买醉到找乐，从宴请到聚会，从大酒到小酌，从酒文化到酒情怀。一切都在我们可视、可预测的范围内发生着彻底的变化。80后们现在不得不大醉一场的原因，仅仅是他们因为工作和生活的原因，不得不陪着我们这些60后70后应酬；应酬之余，他们更喜欢亲近于啤酒、鸡尾酒、红酒。以我的孩子为代表的90后，他们从小就厌倦了我们这一代醉醺醺回家的样子，他们对于白酒甚至是有着叛逆的心理。江小白白酒加雪碧喝摔酒的场景，完全颠覆了我们酒类从业者的专业知识---白酒，那倒不是以醇正而自豪的嘛？极端个性化的90后，是不可能为了应酬而去改变他们自己的生活好恶的。我真是无法想象00后对于白酒的态度，他们还会喝白酒吗？
中国的白酒市场刚刚送走了5000年来最繁盛的时代，那是一个前无古人，后无来者的时代，经济空前繁荣的背后，有着一个腐败扭曲的社会背景。那个时代永远不会再来，那样的白酒销售巅峰也永远不会再来。
在这样的未来和现实情况下，占有区域绝对市场份额的青稞酒，到底该走出去参与到全国白酒市场的竞争中还是留下来打好本地青稞品类的防御战？
走出去，似乎是上上之选。在白酒品类高度同质化的中国酒市场，在健康趋势全力推进下，来自青藏高原的高海拔洁净区的青稞原料，完全有机会唱响一个差异化的健康旋律。与其混迹于清香型的大品类里与那些巨无霸的品牌争夺话语权，不如独自跳出，开创一个“稞香型”的新品类。宁为鸡首不做牛尾。紧紧聚焦青稞这种作物，把稀缺的不可复制的健康酿酒原料和工艺紧紧锁定，不断重复放大。
可是走出去是要受规模限制的，即便是本土青稞酒的老大，放在全国酒类市场上，其规模也不足以打一场开创品类的心智战争，这就需要探讨品牌联合的模式方法。由于青海是青稞的主产区，由于海拔的原因青稞种植不可复制。青海的青稞酒品牌，完全可以绑在一起先打品类战，等坐到了梁山议事厅里，再讨论交椅的大小。三国演义，联吴抗魏；何以抗暴秦？唯六国联盟。合纵连横，兵法古而有之！
应对未来的市场总额缩减，青稞酒走出去绝对是必然。解决本土500万白酒消费人口骤减的最好方案，自然是尽早进入到有十数亿人口的全国市场。
留下来在本土的竞争，只能是越来越残酷。外地酒对青海市场的觊觎，司马昭之心路人皆知。之所以不发力，一是全国白酒市场的惨淡经营的未来还需要一段时间，地主家还有余粮，白热化的竞争时代还没有到来。二是他们还在等待本地的青稞酒犯错，而这个错误已经在开始发芽。最近听到最多的就是：某某大牌的青稞酒是过度工业化的产物，哪有那么多青稞可以做酒？这个疑问的提出和快速蔓延，让当下很多青海的本土人都不再选择青稞酒。不可预料的是：这是对青稞酒整体品类的无形的伤害。三聚氰胺事件，三鹿奶粉咎由自取。伤害的却是整个中国的奶粉产业，以致多年来中国的新生儿家庭依赖国外的奶粉，国产奶粉危机至今还在。犹记青海当年极度繁荣的牛绒衫产业，无序的品牌竞争，同行业之间的恶意诋毁，让这个产业一蹶不振，余音尚存，故土何在？
打好防御战的前提是：本土青稞酒品牌从低级粗暴简单的恶性竞争中走出来，继续扩大本土青稞品类的增长，保持绝对的市场份额占有。然后形成青稞品类优势品牌联合，走向全国的第一个战役，应该是品类战，而绝不是品牌战。王老吉的崛起，是基于凉茶这个品类从几个亿到几百个亿。在良性的市场竞争中，自然会形成第一军团，第二军团，第三军团。也就自然形成了二元市场法则。每一个品类，都会存在领导品牌。弱势品牌大可不必芒刺在背，你所在的品类放大了，只要你能跟得上玩儿，你也只会比现在好。
而放眼现在的青海青稞酒，还是处在一个细分品类不足，行业一家独大，独大之外，鱼龙混杂的局面。有市场就必然会有竞争，之所以叫做商战，竞争必然是惨烈的。但是战术有高低之分，狭路相逢永远是智者胜。更好的竞争不是在同质化的背景中，诋毁别人抬高自己。而是找到自己的品类细分立足点，在领军品牌顾及不到的或者薄弱的市场需求中，找到自己的强项，聚于一点，攒劲爆发。
高度同质化的牛奶市场，这些年细分了那么多的品类，早餐奶、中老年人专用奶、巴氏消毒奶、产妇奶、儿童成长奶……每一个品牌都在各自的细分领域有长足表现，都有成为某一个细分品类的领军品牌的机会。我们经常看到一个尚在起步阶段的青稞酒厂，包装层出不穷，各个价格段的产品都有。兵力分散，资金占用，欢喜了包装厂，苦恼了销售部。。辛辛苦苦赚一点钱，全部耗费在包装和渠道陈列上。
建设品牌的要点，是找到清晰准确的市场定位，聚焦于一点，反复强调。有时候市场“小即是大”，王老吉做到300亿的市场规模，仅仅靠一款红色的铁罐，我们有了一百个包装品类，不过是模仿别人，在别人强大的火力里（产品线）苟延残喘，痛不欲生。
青稞酒品类分化，尚在初级竞争阶段，只要好好动动脑子，完全有机会卓尔不群。这两年，我欣慰的看到了可可西里青稞酒在品类差异化创新上所做的探索；也看到了安兆坊“简于形精于内”的差异化诉求；建议我们的酒老板们，到更先进的地方去考察酒类市场时，不要把目光停留在那些五颜六色的包装上面，包装不是为了好看，是为了好卖！应该多去想一想包装后面的商业逻辑，看看他们藏在包装后面的酒类品类细分，有时候，先进地区的过去，也许就是我们的现在和未来。
谨以此篇，献给为青海的青稞酒研发传播而奋斗企业家们，献给青海酒类行业协会，献给我热爱的青稞酒。
与其更好，不如不同！
