中经联播讯（褚新兵 雨蝶）持续13年的“乔丹”商标权纠纷迎来终局。最高人民法院近日就美国篮球传奇迈克尔·乔丹（Michael Jordan）诉中国乔丹体育公司商标侵权案作出终审判决，认定乔丹体育注册的“乔丹”文字商标损害迈克尔·乔丹的姓名权，依法撤销争议商标；但驳回其关于“乔丹图形”商标侵犯肖像权的诉求。此案不仅为中外知识产权纠纷树立裁判标杆，更明确了商标注册需尊重在先权利的司法原则。
姓名权之争：从“普通姓氏”到“稳定对应”
案件核心争议聚焦于“乔丹”是否与迈克尔·乔丹形成唯一对应关系。乔丹体育自2000年起注册“乔丹”系列商标，涵盖中文、拼音及图形标识，并于2010年销售额突破29.3亿元，一度筹备上市。迈克尔·乔丹主张，中国媒体自1984年起长期以“乔丹”指代其本人，该名称已与其形成稳定关联，构成姓名权保护范畴。
最高人民法院审理认为，尽管“Jordan”为英美常见姓氏，但中国公众普遍以“乔丹”指代迈克尔·乔丹，且其知名度覆盖体育、商业领域，二者对应关系明确。法院援引《商标法》第三十一条，指出“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”，乔丹体育在明知迈克尔·乔丹知名度的情况下注册争议商标，构成对姓名权的侵害。
图形商标未侵权：肖像权需“明确可识别”
针对乔丹体育注册的“运球人形剪影”图形商标，法院认为其未侵犯肖像权。判决指出，肖像权保护需满足“清楚反映人物容貌特征”的要件，而争议商标仅为动作剪影，无法指向特定个体。迈克尔·乔丹虽主张该动作为其标志性姿态，但法院认定公共领域内类似动作普遍存在，不具独占性。
终审判决：撤销25类商标，保留部分注册
根据判决，乔丹体育25类“乔丹+图形”商标被撤销，但因部分商标注册已超五年争议期，法院未支持全面禁用。此外，涉及拼音“QIAODAN”“qiaodan”的商标因未损害姓名权得以保留。乔丹体育需停止在商品宣传中使用“乔丹”文字标识，但现有产品包装、门店名称若不突出“乔丹”字样，可继续使用。
司法意义：划定商标注册“诚实信用”底线
此案被法学界视为中国知识产权保护的里程碑。最高人民法院明确，商标注册不得以“搭便车”“打擦边球”方式损害他人权益，需遵循诚实信用原则。判决强调，姓名权保护不局限于本名，公众广泛认知的译名、别名亦属保护范围，为类似跨国纠纷提供裁判范式。
中国政法大学知识产权研究中心主任李明表示：“此案平衡了商标权稳定性与在先权利保护，既遏制恶意抢注，也避免过度干预市场秩序。未来企业需更审慎评估商标注册的合法性边界。”
市场影响：乔丹体育品牌重塑承压
判决后，乔丹体育发表声明称“尊重法律，专注经营”，但品牌价值缩水已成定局。电商平台搜索“乔丹”时，耐克旗下Air Jordan产品占据主导，乔丹体育需通过“QDSPORTS”等新标识重塑形象。业内人士分析，其IPO进程或因商标纠纷长期停滞，品牌转型需投入巨额成本。
从2012年迈克尔·乔丹首次起诉，到2020年最高法终审落槌，这场跨国商标拉锯战以司法确认姓名权告终。案件不仅厘清了商标注册与在先权利的冲突规则，更向全球市场传递中国强化知识产权保护的决心——无论是本土企业还是跨国巨头，尊重创新、恪守诚信，方是长远发展之道。
