中经联播5月9日北京讯（宣一飞 钱伟民 ）直播间购物已成为消费者日常购物的重要渠道，但虚假宣传、价格欺诈、质量隐患等问题频发，严重侵害消费者权益，破坏市场诚信生态。
虚假宣传：普通食品冒充“神药”，虚假话术诱导消费
根据国家市场监管总局发布的典型案例，广州辛选网络信息科技有限公司主播在直播中宣称某品牌“酵母调制乳粉”具有“两小时显著提升免疫力”等功效，甚至暗示对“鼻炎、脚气”等疾病有效，实际该产品仅为普通食品。此类虚假宣传行为被处以175万元罚款。
类似案例屡见不鲜。北京萱妍堂生物科技有限公司在直播中通过虚假用户评价宣称果冻产品“喝酒夜宵还能瘦”，杭州杰福文化传媒有限公司则虚构“肌肉记忆不反弹”等话术推广美容仪，均被监管部门处罚。私域直播中，保健品虚假宣传更为隐蔽，如云南消费者轻信直播间“消除结节成功率98%”的话术，购买高价普通食品，最终病情恶化。
价格欺诈：虚构优惠、算法杀熟，消费者防不胜防
直播带货中，价格误导手段层出不穷。部分主播通过“剧本”营销制造虚假紧迫感，如酒类直播间宣称“仅15单优惠”，实际销量远超；更有主播以“高补贴”为噱头，将廉价手表标榜为“五位数高奢品”以99元出售。此外，算法杀熟现象引发关注，电商平台根据用户消费数据动态调整价格，高频退货用户被限制领取优惠券或强制扣除运费。
质量隐患：以假充真、以次充好，安全风险触目惊心
产品质量问题同样突出。浙江省诸暨市市场监管局查处一起直播销售假珍珠案，涉案金额达59.97万元；郑州禾兰仕科技有限公司销售的取暖器因“耐热和耐燃项目不合格”被罚没3.84万元。此外，部分直播间销售“三无”羽绒服、伪造品牌标识的假冒商品，甚至存在食品安全风险，如辛选集团曾带货的“880元海鲜大礼包”被曝螃蟹解冻后流出黑水。
监管重拳：多地出台措施，平台自查整改
针对乱象，监管部门持续加大整治力度。北京市市场监管局发布《规范网络销售、直播带货领域不合理经营行为的若干措施》，严查虚假宣传、价格欺诈、售卖假冒伪劣产品等行为，2024年查办直播带货案件94件。抖音平台2024年11月以来处置盗播直播间10万余个，京东则通过系统巡查提示整改疑似问题商品15.6万个。
完善法规，强化平台责任
北京阳光消费大数据研究院指出，直播带货营销宣传、产品质量、价格误导等问题连续三年高发，需完善法律法规，建立大数据监管机制。中国消费者协会建议，平台应建立全链条准入机制，落实“谁销售谁负责”原则，消费者则需提高辨别能力，理性消费。
随着监管趋严和行业自律加强，直播电商亟待构建诚信生态，让消费者真正享受“放心购”。
