“美妆市场大概在过去二十年、三十年甚至四十年都处于一个非常稳定的增长势头，主要是因为不断有新科技、新品牌的涌现。欧莱雅集团是非常欢迎竞争的，对于任何一个像欧莱雅集团一样的美妆公司，关键一点是必须要有自己独特的品牌定位，产品必须是针对某一类消费群体的。”11月6日，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞在第四届中国国际进口博览会期间接受采访时表示。
在今年的进博会上，欧莱雅分别设置了“个性之美”、“创新之美”、“明天之美”和“中日韩美妆黄金三角洲”四大展区，展出了包括“口红打印机”、“节水洗护发神器”等黑科技产品，并首次在中国秀出2020年底收购的日本高端护肤品牌TAKAMI。
“进博会是一个非常好的平台，能够帮助参展商发布新品、引入新品牌。同时，进博会也是一个加强品牌合作的机会。”除了进博会，费博瑞还就美妆市场的趋势以及集团在中国的战略布局跟媒体交流。
谈竞争
近年来，中国化妆品市场的规模呈稳定增长态势，“颜值经济”的崛起更是进一步激发了中国消费者对化妆品的热情。艾媒咨询数据显示，2012年至2018年，中国化妆品市场规模年复合增长率达8%。虽然中国消费者对于日常化妆品需求量较大、购买频次高、发展潜力大，但随着各种美妆新科技、新品牌不断涌现，中国美妆市场竞争愈演愈烈。
尤其是这两年受新冠疫情影响，2020年中国社会消费品零售总额同比下降3.9%，但化妆品销售总额同比增长了9.5%。中国美妆市场的大好“势头”，让香奈儿、古驰、迪奥、爱马仕等奢侈品品牌纷纷加码发力美妆。与此同时，诸如完美日记、花西子等国货美妆品牌的崛起，迅速抢占中国美妆市场份额。
面对日益剧烈的竞争，费博瑞在采访中多次提到，欧莱雅非常欢迎竞争。在他看来，美妆市场是一个关于创新的市场，是一个给消费者带来兴奋感、兴奋度的市场，每一家企业在这个市场里都有自己的定位、存在的意义和目的。“中国目前已经是世界第二大美妆市场，但从人均消费来看还是相对较低的，与一些成熟市场相比还有很大的潜力。所以任何公司有兴趣来一起面向大众去扩大市场，都是一件好事。”
（叶碧华 摄）
10月22日，欧莱雅发布截至2021年9月30日财报。数据显示，截至今年9月30日，欧莱雅销售额达到231.9亿欧元，同比增长18%。其中，欧莱雅中国在第三季度继续保持两位数增长，第三季度销售额较2019年同期增长了42.8%。
今年3月，欧莱雅宣布区域架构调整，成立北亚区，中国上海升级为欧莱雅集团北亚区总部。费博瑞告诉记者，设立北亚区主要是基于进一步以消费者为重心。“中日韩三国地域上相邻，在很多方面也有相同的共性，如流行趋势等。虽然分属三个不同的美妆市场，但这三个市场是相互联接、相互影响的。”他透露，上海总部今后将继续负责中国事务，同时也会将中日韩三个国家的美妆业务进行协调和整合。
费博瑞表示，欧莱雅有三个目标：首先是希望集团的所有活动能更加靠近美妆市场和消费者趋势，加深消费者洞察，因为美妆世界的变化非常快，中国消费者在美妆市场中的影响力也越来越大。其次是为了更好地创新。“通过这样一个机会，我们可以更好地把中日韩三个国家的创新生态系统整合在一起。”
最后，欧莱雅希望可以搭建一个更大的平台，“中日韩美妆黄金三角洲可以帮助我们把亚洲其他市场最好的产品带到中国，带给中国消费者，同时把中国最好的产品带给亚洲其他地区甚至整个世界。中国的美妆市场是非常巨大的，而它背后的潜力则更加巨大。”费博瑞说。
谈趋势
当下，Z世代成为了美妆市场上一股不可忽视的消费新军，他们更关注“体验”，对产品的要求也越来越高，对化妆品的要求更为“苛刻”。此外，Z世代对“个性化”的要求进一步提高，他们追求与众不同的“小众文化”，追求新鲜感。与此同时，作为互联网原住民的他们，更倾向于通过小红书、微博等自媒体者的KOL营销，来判断该产品是否符合自己的需求。这些新趋势都倒逼着每个美妆公司从品牌、产品、营销、渠道等多方面的变革。
（叶碧华 摄）
此外，费博瑞还注意到，疫情加快了美妆市场一些原有的新趋势，如在护发、使用美妆产品可持续性等方面。“特别是伴随着现在年轻人对自己越来越关注，一些新的品类越来越受欢迎，如香水。而在护肤方面，消费者可能在原有一些护肤流程上会增加一些新的东西，比如对皮肤的修复，或者是在护肤之前做更多的准备工作。”
2020年底，欧莱雅收购了日本高端护肤品牌TAKAMI，其明星产品“小蓝瓶”角质调理精华液深受部分消费群体的追捧。此外，专为问题肌打造的彩妆护肤品牌IT COSMETICS（依科美）也在今年5月正式进入中国大陆市场。
在费博瑞看来，每一个品牌的推出都是为了满足某一类消费者群体独特的需求，每次引进新品牌都是为了对现有产品线做补充，来满足市场内新出现的某一类新需求。目前欧莱雅在中国拥有28个品牌，接下来还将不断引入新的品牌来满足中国消费者的个性化美妆需求。
对于未来欧莱雅在中国市场的增长空间在什么地方？费博瑞认为，首先是产品组合。“欧莱雅集团有一些比较大的品牌，比如兰蔻、巴黎欧莱雅，主要关注如何不断地吸引更多消费者来使用产品。还有一些相对较小的品牌，为了满足特定消费者群体的独特需求，如高端美妆。”费博瑞说。
其次是品类。据了解，比较大的中国美妆品类包括护肤、护发、香氛等，欧莱雅会在这些品类不断推出产品满足各类需求，包括全球产品和一些本土研发的产品。最后是渗透到新城市。
在费博瑞看来，中国的电子商务非常发达，可以让更多消费者在线上先浏览了解产品，然后来线下店购买，或者先去线下店体验，再到线上购买。“电商蓬勃发展的大趋势让我们看到更多机会，可以渗透到更多新的城市，接触到更多消费者，满足他们的需求。”
（21世纪经济报道 作者：叶碧华，梁饶川 ）
