中经联播讯（顾国红 王研 杨惠）4月24日，中国人民银行等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，正式祭出金融产品网络营销“史上最严新规”。
办法共41条，从营销资质、内容规范、合作边界到监督管理，构建了覆盖金融产品网络营销全链条的监管框架，将于2026年9月30日起正式施行。业内人士指出，长期以来野蛮生长、乱象丛生的金融产品网络营销领域，正迎来一场深度净化。
第一次定调：网络营销是“金融活动”
打开贷款APP，开屏即是“秒到账”“低利率”“无门槛”等醒目标语；刷短视频，网红“大V”对着镜头热情荐股；扫码结账时，支付页面悄然将用户引流至消费贷产品——这是当下金融产品网络营销的常见场景。
办法首次从法规层面明确：金融产品网络营销活动属于金融活动的范畴，未依法依规获得相应许可的市场主体不得从事此类营销。这意味着，网络营销不再是金融机构的“法外之地”，而是必须持牌经营的金融行为。
办法第二条明确，金融机构及其委托的第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。任何机构和个人也不得为非法集资、非法证券期货、虚拟货币交易等非法金融活动提供网络营销服务或便利。
八部门会签严管，金融营销迎“最严”规范
近年来，互联网日益成为金融产品营销的主阵地，在降低金融服务成本、提升效率的同时，虚假误导宣传、营销垄断无序竞争、违背公序良俗等问题也日益突出。此次出台的办法由中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局等八部门联合制定，监管协同力度空前。党的二十大报告提出依法将各类金融活动全部纳入监管，2023年中央金融工作会议要求统一线上线下同类业务监管标准，办法正是对上述顶层设计的具体落地。
办法压实金融机构主体责任，要求其对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制。第三方互联网平台须加强信息披露，便于金融消费者核实合作金融机构和产品的基本信息。网络营销内容须使用准确通俗的语言介绍金融产品关键信息，不得含有虚假或引人误解的内容。
十条红线划定，贷款、直播、支付无一遗漏
办法第十条明确列出了网络营销内容的八项禁止性行为，其中最具杀伤力的当属第七项：不得使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。这意味着，当前大量贷款APP、理财平台惯用的营销话术将面临大规模清理。
在直播营销方面，办法要求通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，必须在金融机构自营平台或其合法开设的账号进行，营销人员须为具备相关从业资格的金融机构从业人员。非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，特别是以荐股形式开展的非法证券投资咨询。近年来银行直播间“卖”贷款等现象将受到严格限制。
支付机构也被纳入约束范畴。办法要求，支付机构收银台页面中的支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品。此外，未取得金融、金融信息服务业务资质的机构，在其运营的APP和注册商标中也不得使用金融字样。
私募、场外衍生品等高风险产品被明确纳入严管范畴——金融机构不得为此类产品面向不特定对象开展网络营销，也不得通过第三方互联网平台进行营销。精准营销方面，办法设置了明确的红线：不得针对在校大学生、老年人等人群精准营销消费贷款产品。
重塑权责边界，第三方平台不可逾越
办法重点厘清了金融机构与第三方互联网平台的权责边界。金融机构须确保业务独立、技术安全，加强对合作平台的事前评估和持续管理。第三方互联网平台不得违反法律法规介入或变相介入销售合同签订、资金划转、适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询，不得与金融机构产生品牌混同。
办法还要求，第三方互联网平台为金融消费者购买金融产品提供转接渠道时，必须直接跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方平台，且在进入购买环节前须进行显著提醒并设置强制阅读时间。这一机制被业内视为切断平台之间的间接导流链条，强化金融机构的自主渠道建设。
市场影响：当“秒到账”成为历史
业内人士指出，办法的正式版本较此前流传的版本做了多项调整，对于争议较大的部分释放了较为温和的信号。正式稿并未将“金融产品网络营销活动”明确定性为金融活动，取消了禁止介入适当性匹配、禁止分润机制等条款，也未出现针对在校大学生和老年人精准营销的禁令。这表明监管部门在强势整治与行业发展之间寻求了平衡，对广泛存在的助贷行业影响较为可控。
但办法仍将改变整个金融产品网络营销的行业生态。从营销话术到直播主播资格，从跳转机制到费用结构透明化，诸多过去游离于灰色地带的商业行为将被纳入合规轨道。金融机构须在2026年9月30日前完成整改，清理与办法要求不一致的营销内容与行为。对消费者而言，这意味着未来接触到的金融产品网络营销信息将更加真实、准确、简明，网络金融环境的透明度将显著提升。
