转眼10月已经过半，离“双十一”只有不到一个月的时间。各大电商在为“双十一”积极筹备的同时，也开启了相互之间的口水战。
近日，拼多多联合创始人达达在朋友圈发布消息痛斥竞争对手天猫，称天猫逼迫商家“二选一”，导致大批商家退出拼多多三周年庆活动。有意思的是，在达达的上述指责发布之后，自己也遭到了进行“二选一”的指控。10月11日，电商平台淘集集CEO张正平在朋友圈喊话，“拼多多，请停止你的表演，请停止要求商家‘二选一’，不要再贼喊捉贼！”一时之间，几家同行吵做一团，孰是孰非，难辨真伪。
如果我们回顾一下近年来关于平台的新闻，就会发现“二选一”绝对是个高频词汇。往远了说，当年震惊整个互联网界的“3Q大战”就起源于一次“二选一”；往近了说，天猫和京东之间、美团与滴滴之间、美团与饿了么之间，都曾发生涉及“二选一”的纠纷。对于如此频繁出现的“二选一”现象，我们应该怎么看？在政策上又应该如何应对？这确实是一个值得思考的问题。
“二选一”的可能危害
有不少人认为，“二选一”是平台竞争过程中产生的一种乱象，会干扰正常的商业环境、损害商户和消费者的利益。
应该说，这种观点确实是有一定经济学的理论依据的。在产业经济学和反垄断的文献中，“二选一”的学名是“排他性交易”（ExclusiveDeal-ing），指的是企业通过合同等方式“限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”。在现实中，这种现象经常发生在上下游企业之间，因此是企业间纵向控制行为的一种体现。
“排他性交易”会同时影响到多方面的利益主体：首先，“排他性交易”将会对“排他者”的竞争对手产生多重的负面影响。如果在某个行业中，上游只有一家主要的供应商，那么任何一家企业只要和这家供应商签订了排他性协议，就可以将整个行业的市场收入囊中，而其竞争者则只能望之兴叹。即使在这个行业中，其上游的供应商并不是独家的，某些企业通过与其中几家质优价廉的供应商签订排他性协议，也足以对其竞争对手造成有力打击。因为这样一来，它的对手将不得不选择从价格更高的供应商那里进货，其在成本方面就具有了先天的劣势。其次，“排他性交易”会增加对交易对象的限制，从而让其选择空间变得更小。最后，“排他性交易”也可能对消费者带来负面影响：一方面“排他性交易”的存在限定了交易的渠道，这可能让制造商和销售商更好地达成合谋，从而攫取本应属于消费者的利益；另一方面，单一的交易渠道也会让交易变得更加麻烦，从而使消费者在交易过程中需要付出更高的交易成本。
综合以上几方面因素，“排他性交易”似乎是一个“排他者”以各方利益主体“多输”为代价，换取自身利益的行为。正是基于这样的认识，不少商家和学者都对这种行为给予了批判，并呼吁用法律的手段来对其予以阻止或限制。但是，情况真是如此吗？
用“二选一”促进合作
让我们暂时抛开对沉重话题的思考，来看一下下面这个故事：
张三是一名优秀的裁缝，做得一手好成衣。考虑到自己销售太累，会分散制衣的效率，他决定将做好的衣服交给镇上的服装店代为销售。镇上有两家服装店，一家是李四开的，一家是王五开的。张三很自信，希望两家服装店能够用专柜销售自己的成衣。但奇怪的是，两家服装店都拒绝了他。
张三很气愤，跑到李四家去吐槽：“为什么你不肯销售我的衣服？我的手艺可是这个镇上最好的！我愿意付你钱，每月两万元的租金！这可不低了！”
李四说：“张三，我知道两万元的租金并不低，但你知道，虽然你的品牌好，可顾客并不知道。如果我给你设专柜销售，就要帮你打广告、搞推销，可能要先花十万元，这可是笔不小的成本！”“兄弟，眼光要放长远点，十万元只是一次性投入。几个月后你就赚钱了！”张三说。“嗯，或许是吧。但是，如果我投入了十万元，把你的知名度做起来了。然后对门的王五告诉你，只要一万元月租，你会怎么考虑？我想，你一定会毫不犹豫地去那家伙那边吧。那我的十万元岂不是打了水漂？”李四无奈地说。“原来如此！那我们签个合同，规定以后我只在你这儿独家销售如何？你现在应该愿意当我的经销商了吧？”张三道。“哦，那我就放心了！合作愉快！”
这个小故事当然是杜撰的，但是其中包含的道理却是值得思考的。在这个故事中，虽然张三希望有人可以承销其产品，并且也愿意对销售者支付费用，但是哪家服装店都不愿意来接茬。这是为什么呢？其根本原因就在于，如果他们承销张三的服装，就需要付出一笔投入对其进行推广。而在事后，张三则可能会放弃其原先的推广者，选择成本更低的渠道进行销售。更为重要的是，一旦张三另觅合作者，原先对其进行的投资都将成为沉没成本，不再能够收回。
在经济学中，类似这种只能在推广张三过程中产生价值，而不能为转为他用的投资被称为“关系专用性投资”（RelationshipSpecificInvestment），而张三的可能变卦行为则被称为“机会主义行为”（opportunisticbehavior）。当几个主体之间的合作需要维持一段时间，那么其中的一方就可能视情况的发展，背弃原先的约定，进行“机会主义行为”。如果对方为合作进行了“关系专用性投资”，那么他更可以以变卦为由相要挟，要求与对方再行谈判，重新进行利益分割。显然，对于在合作中要进行“关系专用性”投资的一方来说，对方可能的“机会主义行为”将是一种必须考虑的风险。如果这种风险过大，那么为了预防风险，他甚至有可能选择放弃合作。在我们的故事中，李四和王五都不肯承销张三的衣服，道理就在于此。
为了能达成合作、促进“关系专用性资产”的投资，人们想出了预防机会主义行为的方法。一个代表性的思路就是一体化，让负责“关系专用性资产”投资的一方收购合作的另一方。经济学家斯坦佛·格罗斯曼（StanfordGrossman）、奥列弗·哈特（OliverHart）和约翰·摩尔（JohnMoore）曾用这一观点来分析企业之间的并购问题，并提出了著名的GHM模型，其中的哈特后来还因此而获得了诺贝尔经济学奖。
不过运用一体化来防止机会主义的行为，成本显然是过高了。因此在现实中，人们通常会选择另一种替代性的方案——订立合同来应对这一问题。在我们的故事中，张三和李四就是运用这种方式来预防了张三可能的机会主义行为，进而促进了合作的达成。需要指出的是，在故事描述的背景下，张三只能在李四和王五之间选择一家签订合约，因此这种为了预防机会主义、促进合作而采取的行为，从表现上看就是一纸“二选一”合同。
诚然，当张三和李四签订了“二选一”合同后，它可能会产生我们前面说到的所有负面影响。但是，如果不签订这个合同，那么他们之间的交易也许压根不能实现——张三没有人为其代销衣服，李四和王五没有衣服卖，而消费者自然也买不到张三的衣服。如果和这样的境况相比，那么之前的那种情况其实已经是一种改进了。所谓“两害相较取其轻”，在这时，允许“二选一”的存在其实是可以增进合作、改进资源配置效率的。
用“二选一”破解“双重边际化”难题
除了解决机会主义行为、促成供货商和销售商的合作之外，“排他性交易”还可以通过其他一些途径促进效率的改善。
一是降低交易成本。这一点是比较显然的。当供货商和销售商签订了“排他性协议”之后，它们都不需要再行寻找其他合作者，这就为他们节约了交易过程中的搜寻成本，因此将有助于效率的改进。
二是对“双重边际化”（DoubleMarginalization）问题的解决。商品从制造商那里生产出来，需要经过经销商才能到达消费者的手中。在这个过程中，制造商会首先在制造成本的基础上对商品进行一次价格加成，然后将其卖给经销商。而经销商则会进一步地在自己的进价基础上再加一次价后，将其卖给消费者。这样，消费者最终看到的价格就是两次（或多次）加价的结果，这在产业经济学上被成为“双重（或多重）边际化”。
理论研究已经证明，如果在上述过程中，每个企业单独定价，那么最终的价格将会比上下游之间统一协定价格更高。而根据需求定律，更高的价格会让产品卖出得更少，最终整条产业链之间产生的利润就会更少。这个理论结果似乎比较抽象，我们可以用诺贝尔经济学奖得主梯若尔所举的一个例子来帮助理解：中世纪时，由于整个欧洲在政治上处于分裂状态，所以一条河流上可能同时存在多个邦国设立的关卡，每个关卡都独立征税。这样，当货物从上游运到下游时，需要缴纳沉重的税收。后来，欧洲的一些地区实现了政治统一，这些统一的国家撤销了河流上的多余关卡，改为一次性征税。结果，分摊在每单位货物上的税收大幅下降了，但同时政府的税收却实现了上升。
在梯若尔的例子中，政府通过一体化消除了“双重边际化”问题，从而在降低单位货品税率的同时，实现了总税收的提升。在这个过程中，政府和商人都得到了好处。与之类似的，在涉及到纵向的交易中，上下游企业也可以通过一体化减少“双重边际化”问题，从而实现上下游企业，以及最终消费者之间的共赢。当然，在现实的商业运营中，通过并购等方式实现一体化的成本是很高的，因此更多企业会选择合同的方式来实现一种近似一体化的合作，而“排他性协议”就是企业之间为实现这种合作而经常选择的一种协议。
平台时代，“二选一”更可能是好的
通过以上分析，我们可以看到，类似“二选一”的“排他性交易”并不是平台时代才有的，并且从理论上看，它既可能损害效率，也可能促进效率的改进。那究竟哪一种影响可能占据主导地位呢？关于这个问题，我们很难给出统一的回答，但从直观上看有一个结论是可以成立的，那就是：当排他性交易的使用者（以下简称“排他者”）在市场上具有较强的市场势力时，这类交易更可能损害效率；而当“排他者”在市场上缺乏市场势力时，它就更可能改善效率。
道理很简单：一方面，如果“排他者”市场力量较低，那么它即使整合上下游产业链，也不敢轻易动用这个力量来攫取消费者利益，否则消费者就可能“用脚投票”，转而选择其竞争对手。另一方面，更低的市场势力也意味“排他者”通过“排他性交易”来封锁对手或让对手增加成本的目标更难实现。综合这两方面因素，就不难得出我们以上的直观判断。
那么，在平台经济条件下，“排他者”的市场势力会更高还是可能会更低呢？很多人认为会更高，理由很简单——相对于传统企业，平台企业在市场上占据的市场份额通常会更大。以电商市场为例，几家主要平台上的交易额就占据了整个电商市场的一大半。从直观上看，这样的企业对于市场的控制力当然会更强。
但是，真实的情况或许并非如此。在传统经济时代，尽管每一个销售商在整体的市场中只占有很小的一个份额，但是它在某一个局部市场上可能是垄断的。如果你不满意这个经销商销售的商品，那你可能需要花费很大的交通成本才能找到另一家可供替代的经销商。而平台经济时代则不同。拜互联网技术所赐，每一个消费者都可以进行“多归属”（Mul-ti-homing），同时在多个平台上购物。如果不喜欢天猫，你可以马上去京东，如果还不满意，你还可以用拼多多……所有的切换，只需要在电脑或手机上就能完成，消费者需要付出的成本很低。在这种情况下，平台要形成垄断、进而攫取消费者的利益是十分困难的。从这个角度看，尽管现在的平台在表面上拥有很高的市场份额，但是其掌控市场的力量可能还未必赶得上传统经济形态下的销售商。因此，其进行“排他性交易”可能造成的总体福利损失也可能更小。
除此之外，还有不少研究发现，在平台经济条件下，“排他性交易”的存在其实还会通过很多额外的渠道来实现效率改进。经济学家大卫·埃文斯（DavidEvans）曾在一篇论文中对这些可能的效率改进渠道进行了概括：
首先，排他性交易协议可以固定需求，避免无谓的效率损失。从理论上讲，平台之间的竞争可以吸引消费者都转移到更有效率的平台上。但在现实中，由于转移成本、信息不对称等问题的存在，这其实很难实现，因此就会造成无谓的效率损失。通过排他性交易协议，更有效率的平台可以将需求固化下来，从而避免了这种效率的损失。
其次，排他性交易协议可以减少消费者的搜索成本。平台经济的本质在于便利交易、减少交易成本。但是，如果市场厚度不够，搜索和匹配的难度就会比较大，得自交易的价值就比较小。而如果平台通过排他性交易协议将一些商家固定下来，那么消费者的搜索就会比较便利。
再次，排他性交易协议可以保证交易的确定性，鼓励关系专用性投资的增加。当平台与商家签署了排他性协议后，对于消费者而言，将很明确自己在和谁进行交易，从而增加其交易信心。而对于商家而言，则更有激励建立自己的声誉，增加必要的关系专用性投资。
最后，排他性交易协议的签署，有助于平台自身的发展。一方面，通过排他性协议固定一侧的交易者，可以有效吸引另一侧交易者。在交叉网络外部性的作用下，这有助于平台的成长。另一方面，对于平台运营者，以及投资人来说，这种相对确定的交易环境也会让他们更有意愿进行投资。
综合以上判断，我们可以得出结论：“排他性协议”未必就是坏的。在平台经济条件下，它事实上是更有可能促进效率增进。
“二选一”并没有消灭竞争
一些学者认为，虽然“排他性协议”未必会造成效率的损害，但它至少是抑制了竞争的，因此从保护竞争的角度看，也必须要对其加以遏制。在笔者看来，这种观点是不成立的。“排他性协议”的存在其实只是改变了竞争的形式，而不是消灭了竞争。
一方面，供应商为什么会选择和甲平台签约合作，而非和乙平台签约合作，其本身就是平台之间相互竞争的过程。只有开出的条件更为优惠、对供应商让利更多的平台才能签到更好的供应商。
另一方面，“排他性协议”的存在至多只是缓解了品牌内部的竞争，但与此同时可能会让品牌间的竞争更加激烈。试想，如果甲品牌珠宝只在A平台销售，乙品牌珠宝只在B平台销售，那么甲乙两个珠宝品牌之间、AB两个平台之间的竞争都可能会变得更为激烈——事实上，它们的竞争已经从两个品牌、两个平台之间，升级到了两个生态之间。总体来看，这种竞争形态的变化并不会破坏效率、伤害消费者，反而更有可能促进效率、更好地满足消费者的多样化需求。
结语：不能简单否定“二选一”
在很多人眼中，平台的“二选一”行为是一种破坏竞争秩序、损害效率、伤害消费者福利的行为。但一旦我们抛开情绪，仔细分析其内在机理，就会发现它不过是平台经营过程中采用的一种普通商业模式。和任何商业模式一样，它有可能是好的，也有可能是坏的。对于“二选一”可能带来的危害，我们固然要提防，要设法避免，但这并不意味着我们要对这种商业模式予以全盘否定。至于故意渲染“二选一”的危害，利用舆论、利用诉讼打击对手的行为，则更不应该被鼓励。
“双十一”快到了，作为一名消费者，笔者希望各大平台多花点心思在增加货源、改进服务上，少花点心思在打口水战、打法庭战上。毕竟对于消费者来说，真真正正的实惠和福利要比“吃瓜看戏”更重要。
