褚新兵
> 网友吐槽“大巴换小巴、小巴换骑马”，不是不想花钱，是不想当冤大头。文旅转型的关键时刻，还在玩“先设路障再卖拐杖”的景区，恐怕先被淘汰的是自己。
今年“五一”假期，一位甘肃兰州游客的遭遇在社交平台引发热议：他前往某景区，入口与核心景点相距约40公里，必须先交120元强制大巴费到第一个景点，再花近百元换乘电瓶车，抵达终点后还要支付300元骑马费才能深入游览。有网友一针见血地评论：“大巴换小巴、小巴换骑马，一条路后面套着另外一条路”，讽刺这是妥妥的“分段割韭菜”。
这番吐槽迅速登上热搜。虽然“五一”前夕文化和旅游部公开点名通报江西龙虎山、吉林长白山、四川稻城亚丁、山东崂山等多家5A级景区摆渡车存在线路不科学、价格不合理等问题，但假期蜂拥而来的游客发现，摆渡车顽疾依然没有根本性改观。四川稻城亚丁景区在点名后仅通过增配运力、加密发车频次缩短候车时间，大巴120元、电瓶车分段收费的票价体系纹丝未动。摆渡车为何已然成为绕不开的“门票刺客”？
从“二次门票”到“套娃式收费”，摆渡车走偏了
摆渡车设置的初衷本是为了串联分散的景观节点、缓解景区交通压力、保障游客游览安全，尤其是在地处高海拔、地形复杂的某些特殊景区，统一调度确实有其一定合理性。然而一些景区以生态保护、安全管理为名，刻意将景区大门外移数十公里，用一种看似“合理”的方式使得游客被迫付费。
中国社会科学院旅游研究中心特约研究员吴若山认为，“景区大门远移本质上是一种强制消费变现。摆渡车具有垄断性，游客无法选择其他交通工具进入，这就使得‘自愿’购票成为伪命题。景区经营者利用信息不对称和地理垄断，把公共服务异化为收取‘进城税’的商业手段。”
数据印证了这一判断：2025年全国4A/5A级旅游景区门票收入占营业收入比重已降至约35%，年均降幅约4个百分点，二次消费收入占比提升至65%。门票账面上不好做文章，就把文章做在交通环节。摆渡车票价从过去的一二十元一路飙升至上百元——稻城亚丁观光大巴120元/人，核心景点进入还需另购电瓶车票。有游客感叹：“还没开始欣赏景色，交通费就快赶上了整体出行预算。”
更隐蔽的是“套娃式”分层收费模式。知情业内人士透露，部分景区的摆渡车运营权被“打包”给第三方公司，景区坐收管理费，对质量、价格则少有约束。在这种利益分成结构下，层层叠加票价、多方分食利润成为潜规则。游客表面面对的是一个景区，实则是在为利益链条上的多个环节逐次买单。
“搭车”消费背后，是门票经济的惯性依赖
景区摆渡车捆绑销售、强制搭售长期存在，已成为行业顽疾。2026年4月，文旅部副部长高政在国新办吹风会上再次明确强调，将针对持续“摆渡车捆绑销售”等突出问题开展专项整治。山西、广东等省份也先后修订景区价格管理办法，规定交通运输服务必须遵循政府指导价管理，严禁强制搭售。
问题的根源在于部分景区管理者的思维仍然停留于“圈地收钱”的传统模式。2025年前三季度国内旅游总花费4.85万亿元，同比增长11.5%，市场蛋糕持续做大。然而，优质的文旅供给与消费升级之间存在明显的错位。
在供给侧，不少景区背负重资产投资和运营压力，转向急于变现而非深耕品质，习惯性地选择“短平快”方式：配套服务市场化收费门槛低、立竿见影，再配合自然垄断守住“核心最后几公里”，便能持续且稳定地产生现金流。
在需求侧，当前的旅游消费正在发生深刻变革。2025年旅游市场呈现“消费理性化”趋势，游客人均二次消费大幅收缩，“穷游”模式大行其道。游客学精了，变得越来越精打细算，不再被动接受不合理议价。当行业已然告别“流量驱动”进入“体验驱动”阶段，票价虚高、强制接驳、套娃收费的景区只会让消费者用脚投票。上海金融与法律研究院研究员聂日明指出，“游客权益保护和知情权正得到明显强化，信息壁垒逐步消除。摆渡车是否合理、定价是否公允，很快就会被市场认知和判断所验证。”
“创收算小账”与“发展算大账”的错位
摆渡车越界乱象，本质上是“算小账”与“算大账”之间的经济学博弈。
“算小账”，是景区把每一趟摆渡车、每一次换乘都当成独立的收入单元，乐此不疲地钻研如何从每一个节点上收取更多费用。这种短期主义看似增加了账面利润，实则侵蚀的是景区品牌价值、游客口碑和复购意愿。长此以往，伤害的将是整个旅游目的地的长期收益。
“算大账”，则是把全部旅游产品视为一个整体，放弃对单一项目的超额压榨，换取游客整体满意度和复购转化率，最终通过过夜消费、餐饮零售、衍生消费实现整体收益最大化。那些率先抛弃“门票依赖”、深耕体验创新的景区，正收获丰厚的市场回报。数据印证了这一点：2025年二次消费收入占景区收入比重已提升至65%，那些内容业态老化的景区正逐步因经营困难歇业关停。
“短期内，强制接驳确实能直接赚取高价交通费，但对于成熟旅游市场而言，满意度每下降1分，游客全链条消费可能就会减少几十到上百元。”中国旅游研究院副研究员战冬梅认为，景区管理者需要认识到，摆渡车不应该成为创收工具，“游客旅游体验是景区最珍贵的无形资产，当摆渡车上的抱怨取代了山水间的赞叹，景区终将为此付出代价。”
花钱买服务，但不是当冤大头
游客并非拒绝为摆渡车付费，而是拒绝“被摆渡”。合理的应急调度、拥堵时期的有序接驳，以及更聪明的门票+摆渡车阶梯套餐，均属于体验升级的付费场景。然而目前泛滥的“高价摆渡车”，既无法提供与之匹配的优质服务，也缺乏应有的透明度和可选择性，堪称对消费者知情权、选择权和公平交易权的多重侵害。
国家层面的规范与治理固然是破局的第一步，但更为紧迫且根本的变革，来自各地景区管理者的心态重塑。“靠山吃山，靠水吃水”，从来不是只盯着游客的钱包算计，而是要求景区持续将自身资源禀赋、公共服务设施、趣味化体验三者有机融合。
文旅行业已经进入一个全新的周期。从2026年文旅部的专项整治信号到各地景区的被点名整改，都不难看出，对摆渡车等频发顽疾的治理决心正明显加大。业内专家普遍预测，未来景区高额、强制搭售交通服务的空间将逐步受到严厉挤压和遏制。对于那些希望在激烈的景区竞争中脱颖而出的管理者来说，及早向综合体验和品质服务全线转型，是决定景区未来定位的唯一风向标。
对景区管理者而言，想清楚一件事即可：游客是为了风景而来，不是为了“交过路费”而来。将交通工具异化为“拴钱的长途车”，最终将失去的不仅是一次收入，更是那个未来愿意再次光临的评价。
此时此刻，多花点心思在“景”和“服”上下硬功夫，才能让这片土地上的风景不只是被窗框隔断的匆匆一瞥，而是真正走近人们心里。
（作者为本网首席编辑）
