一千个品牌商心中，有一千个新零售——自从马云2016年10月提出新零售的概念后，电商平台、传统商超、电商品牌、线下品牌，汹涌而至，都想搭上“新零售快车”。
但眼看着马云爸爸把新零售玩得风生水起，很多品牌商描猫画虎，打着新零售的旗号，电商品牌去线下开门店，线下品牌尝试做电商，却没真正领悟新零售，尤其是服装行业，2017年，亏损、关店、业绩下滑，依然是传统行业的底色和主流。
是新零售不行吗？当然不是。这些折戟的品牌商们，虽然看到了新零售的趋势，却没有读懂新零售的本质，玩砸了新零售的套路，狭隘的把新零售当作“线上同步铺货”。
品牌商到底如何玩转“新零售”？他们不妨向奢侈品牌Gucci、Channel，以及快时尚品牌韩都衣舍学习，在线下，比“卖得好”重要的是“玩得好”，“香奈儿”在“秀场”发射了火箭，Gucci和韩都衣舍则开起了“不卖货”的快闪店。
新零售：一半是海水，一半是火焰
新零售由马云首倡，玩得最好的新零售平台，也是阿里系。
阿里的新零售大版图中，淘宝为天，菜鸟为地，在业态上，原来在线上的电商平台淘宝、天猫，以及阿里后来投资入股的银泰、大润发等等线下实体，是从1到n，把传统的电商和传统的商超升级转型，纳入新零售体系，是“以旧换新”的改良、升级
作为阿里新零售集大成者的盒马，则是从0到1，从无到有，以新零售为DNA，创造一个前所未有的零售新物种，是拔地而起的创造、颠覆。
上述布局中，见效最快的无疑是盒马，与那些自嗨的新零售企业不同，盒马的坪效，能达到传统零售行业的五倍，最早的一家店2000平米的销售面积已经做到了沃尔玛20000平米的超市的店的日均销售，盒马的成熟门店，已经实现盈利，这意味着盒马的新零售模式已经走通了。
纵观阿里的新零售布局：线上线下融合、多业态并举、天（淘宝等电商平台）上地（菜鸟）上、大开大合。驱动这个庞大体系运转的根本动能是什么？在前端，虽然业态非常多元丰富，但都是依靠数据和体验驱动的，由此，才能实现“天上地下”一盘棋，形散而神不散。反过来说，阿里线上线下全布局，可以拿到全链路的用户数据，才能更好的实现千人千面的个性化贴心服务。
张勇说过，新零售的终极业态什么样，他也不知道。对于新零售的探索，来者汹汹，但跑得通的不多。很多服装品牌，也跟风阿里，布局线上线下全渠道，但玩得转的寥寥。
就在4月中旬，位于前门大街的Zara门店停业。这当然不是Zara第一次关店，早在去年年初，Zara成都旗舰店，也是其在中国开设的第一家以全新店铺形象打造的旗舰店，也草草关店。
关店的不止Zara，一月初Forever21关闭了中国首家标志性门店。H&M则在去年9月关闭了其位于西单的旗舰店。2017年财报发布后，H&M股价随即下跌8%，创下9年以来的最低值。
全球快时尚品牌受到了中国电商和新零售的双重冲击，日子不好过，本土的很多服装鞋包品牌，试水所谓的“新零售”，也未能挽救颓势。
以300亿港币贱卖的百丽鞋业，早就布局了电商，实现了线上线下渠道全覆盖————但这样描猫画虎的所谓“新零售”，并没有挽救百丽。从2014年到2017年3年间，百丽营收大幅下跌，利润骤然下降，市值一路走跌，高峰时期，两个月关了300家门店。
再来看看达芙妮。这家曾经辉煌一时的女鞋，曾经和百丽并称为女鞋类别的双雄，达芙妮被业界称为女鞋业的“宝马”，百丽则被称为女鞋业的“奔驰”。过去三年，达芙妮关店3000家，三年间累计亏损19.3亿港元，市值从顶峰时期的170亿，一路下滑到如今的6.68亿。
美特斯邦威，其2017年年度业绩快报显示，2017年净利润亏损3.06亿元，较上年同期下降945.81%。在很多门店，美邦的顾客还没有店员和导购多。
为何阿里的新零售平台玩得红红火火，品牌商的“新零售”却搞得凄凄惨惨？
快闪店启示录：玩得好才能卖得好
当百丽、达芙妮、美邦等服装品牌贱卖、关店、业绩下滑，试水新零售也处于“品牌商自嗨，用户不感冒“的困境时，一些奢侈品牌，却玩出了不一样的新花样。
一度走衰的奢侈品牌Gucci， 竟然扭转了劣势，2018年第一季度收入大涨38%。对Gucci业绩增长贡献最大的就是包括中国在内的亚太市场（除去日本），这一市场的销售额同比增长42.2%。
互联网快时尚品牌韩都衣舍，在整个服装行业不景气的时候，也一线冲天，实现了逆势增长。
中国的友商们与其垂涎Gucci和韩都衣舍的业绩，不如学学他们新零售的玩法。
在中国服装品牌纷纷到线下开店，布局全渠道的时候，韩都衣舍的战略选择相当另类。作为一家成长、成熟于线上的互联网品牌，韩都衣舍始终认为，开传统线下店就是在开历史的倒车。
但五一刚过，韩都衣舍竟然在杭州银泰城开了一家线下店——不过，这家门店，并非传统门店，这家店铺是来玩的，不是卖货的！
“奇妙零售节”作为韩都衣舍与天猫欢聚日联手推出的快闪店，并非呆板无趣、正经严肃的传统门店，其外形是一个UFO和两个太空舱造型的超级装置，酷炫前卫，科技感十足。未来舱内部，还布置有体感游戏互动区域，玩游戏得积分可以换取优惠券。除了体感游戏，还有VR绘画，娃娃机互动等环节，有趣好玩。
一大早，快闪店门口就排起了长龙，一部分是外地赶来的韩都衣舍粉丝，另一部分则是在杭州本地读书、上班的年轻人。他们普遍25岁上下，也是人们传统印象中，韩都衣舍及国内各大服饰品牌在这个时代下的主要目标客群——“90后、95后”。
一大早，快闪店门口就排起了长龙，一部分是外地赶来的韩都衣舍粉丝，另一部分则是在杭州本地读书、上班的年轻人。他们普遍25岁上下，也是人们传统印象中，韩都衣舍及国内各大服饰品牌在这个时代下的主要目标客群——“90后、95后”。
与韩都衣舍一样，香奈儿和Gucci也都玩过快闪店。刚刚过去的4月，香奈儿上海K11购物中心，开设了首家彩妆品类“街机游戏厅”快闪店。就在同期，在上海静安寺，香奈儿还开了一家持续十天的快闪咖啡店， 为了喝一杯全球首发、限量供应的Coco咖啡，用户和粉丝们挤爆了这家小小的咖啡馆。
Gucci则和天猫在线上开设了一家虚拟快闪店，限量供应的货品，包括falabella黑链手提袋等在中国大陆店铺买不到的货品。
常年开设的线下门店门可罗雀、顾客罕至，只开几天的快闪店却宾客如云，好评如潮。线下店到底是为了交易还是为了体验？业绩不佳的品牌商们，到底该向香奈儿和韩都衣舍学习什么？
新零售套路大不同：品牌商向左，平台商向右
无论是百丽、达芙妮还是美邦等等，他们的新零售之路都走偏了走错了，根本原因在于，他们并没有理解新零售的本质是什么，还在用传统的“卖货”思维，再套新零售。也没搞清品牌和平台的新零售，完全是大相径庭的，所以照搬阿里模式不奏效。
换句话说，在韩都衣舍之前，中国只有一个做新零售的平台，和一堆只会空喊新零售口号的品牌。
复盘下韩都衣舍的经验，以及其他服饰鞋帽品牌商的教训，我们可以得出以下结论：
第一，新零售的核心是消费者体验，不是消费（交易）体验。
中国电商业的成熟，四通八达的物流、送货上门的快递、客服小二的随时在线服务、信用评价的决策参考、随时退换货的售后服务等等，在线上，就足以实现消费的完美体验————也就是买得到、买得好、买得快，买得方便。
再纵观很多服装品牌的线下门店，老气横秋的货品陈列（相比于无界的线上空间，货品丰富度差很远），千篇一律的导购体验等等，并没有提供超过线上电商的消费体验，也没有任何良好新颖的消费者体验————所以，相比于电商平台的旗舰店，这些门店压根没有提供任何不可替代性的消费者体验，因此，消费者在家动动鼠标、摸摸屏幕就能完成购买，何必舍近求远，上店买货呢？
第二，韩都衣舍说为了卖货的线下门店都是在开历史倒车，这句话虽然有点武断，但基本上没说错——开在线下的服装门店，尤其是快时尚门店，确实没多少存在价值。
为什么呢？如第一点所述，他们没有提供额外的服务和价值。其次，服装行业，线下门店的坪效实在太低了。
线下零售和电商有个很大的不同，门店的面积不同，几乎决定了运营成本。均摊到每平方米店铺面积上的年销售额，就叫坪效。坪效和客单价、流量、复购率、用户密度等因素相关。
不妨对比个数据，中国纺织服装协会提供的2017年数据显示，纺织服装行业，市场坪效平均为30253.47元/平米。
与此类比，一家商超的坪效运营好了，大概能达到6-10万元/平米，而小米和苹果的坪效分别为27万元/平米和40万元/平米。
为啥服装业的坪效最低？很简单，首先，服装业在地理空间上的覆盖密度小。商超和盒马的购物场景，都是家庭性购物，其用户具有普适性，而服装的主流用户比较细分，比如韩都衣舍的主流用户是90后和95后，那么在同样覆盖的3-5公里半径内，后者的用户密度就远远低于前者。而且这些90后、95后早已经习惯了电商购物，品牌商开了门店，也无法把他们拉到线下门店购物。其次，服装相对于高价电子产品，客单价相对较低。再次，服装相对于商超等，购买、消费频次低，你可能一周逛三次商超，但未必愿意一周逛三次服装店。
综上，开设线下门店，确实是在开历史倒车。阿里在线下布局的大润发、银泰、盒马、苏宁等等，都和服装行业品类不同，属性不同，消费特点不同。
第三，新零售，不是简单的从线下走到线上，或者从线上走到线下，只有真正懂得消费者为何从线下走到线上，才能真正的理解新零售。
韩都衣舍、香奈儿的快闪店为何在线下人潮涌动，在线上刷屏朋友圈、微博？原因很简单，因为这个快闪店提供了线上购物无法实现的体验和价值。
香奈儿说，“一个女孩应该拥有两样，她自己和她想成就的。”在韩都衣舍的快闪店，VR体感游戏酷炫十足，还能获取优惠券，IP萌物又满足了90后和95后爆棚的少女心，身在UFO和外星舱则能体验“外星生活”的科技感等等。香奈儿的快闪咖啡店也是如此，模仿唇膏色彩和形状的蛋糕、甜品，全球限量首发的咖啡，都具备不可替代的稀缺性，话题性也十足。
上述快闪店，都是以消费者为中心，洞察消费者体验，满足其精神层面的需求，看似好玩，长期就能实现好卖，而传统的线下门店，还是以卖货为中心，顾客早就产生了审美疲劳。
第四，复盘了平台和品牌商新零售的情况，我们可以得出一个结论：对于品牌新零售是线上商业智能算法驱动 +线下更丰富更娱乐化的场景体验，通过重构人货场，不断提升商业效率。
对于品牌商来说，无论是线上还是线下，用户体验将变得越快越关键，传统的渠道思维和卖货思维最终都应该转向以人为本。
法国哲学家让·波德里曾说过：“人们从来不消费物的本身（使用价值），人们总是把物品用来当作能够突出自己的符号。”
如果你觉得波德里在胡言乱语，你可能无法理解用户对某个品牌趋之若鹜的狂热———服装的功能性，遮体挡寒，几乎每个品牌都能满足，为啥有6000万用户成为了韩都衣舍的铁粉，原因很简单，就是韩都衣舍的好玩、有趣、酷炫，给她们带来超越衣服功能本身的新鲜感、价值感、认同感和满足感。
所以，新零售的旗号谁都能打，但要玩得转新零售的套路，可真不容易。
