为什么朋友圈总是谣言满天飞?如果用一句话回答：人际传播和社交从来就是谣言的温床。套句恶俗的流行语：无谣言，不社交。
何为谣言?
在中国的语境下讨论谣言，最大陷阱是概念界定问题。何为谣言?如果回到几十万年前，政府和类似大众传播的社会体制尚未建立，人类传播的内容主要就是家长里短，敌对部落的劣迹和本部落新任首领的打猎纪录，既是政治、商业信息和新闻，也是谣言，它们和谐共存。但是随着正式机构的建立，非官方发布的信息便成为谣言。如果统治者还算谦逊，会派使者到民间去“采谣”，以体察民意;如果不高兴，就会斥为“谣谶惑众”，人头落地。如此，谣言就成为了一个官方(不限于政府)控制社会信息系统的工具：只听我的，别相信别人。
大众传媒建立之初，人手不足，“包打听”提供的街谈巷议、政治内幕和奇闻逸事是主要内容，谣言和新闻是难兄难弟，都不遭官方待见，中外皆然。随着以大众传媒为代表的专门的信息传播机构演化为赚钱工具，变得越来越“专业化”，为了给信息标价，把免费的口头传播同高质量的新闻切割开，谣言又被定义为未经专业新闻机构核实的信息。
还有一类谣言则更加琐碎，来自于地位平等的普通人之间的飞短流长，在同一事件上相互矛盾的不同版本。谣言不是谎言，谎言有明确的源头，有可以辨识的主观恶意，但是谣言来自于不确定的他人，缺乏清晰的源头与意图。这类谣言主要用于群体的社会控制，目的是惩罚那些不遵守群体规范的个体或群体。此种谣言更难以消除，原因在于谣言所涉及的对象并没有绝对的话语权给对方贴上谣言的标签。
按照常识，谣言止于真相，真相可以对抗权力了?然而多数谣言并不一定会随着真相的呈现而消失，谣言有其独特的信任机制，会狡猾地逃避真相的追捕。例如“赵薇能控制互联网言论”的谣言就把所有否定这一判断的言论都视为控制的证据，这和阴谋论的逻辑如出一辙。
因此，从历史来看，谣言就是一个权力话语，它取决于谁最终有权力将某些信息确定为谣言。谣言是最古老的媒体，却是被官方和主流排斥的他者，一个没有利用价值、被进化的信息车轮甩下车的剩余物。它之所以被排斥，主要原因在于它具有难以控制的草根野性。用法国谣言研究者卡普费雷的话来说：谣言是人民的第一自由广播电台(他说这句话的时候还没有互联网)。
日常语言中的“谣言”带有贬义色彩，这种感情褒贬本身也是权力的产物。研究者一般愿意把“谣言”理解为一个中性的群体传播现象，就像英语中的rumor一样(有的人用“流言”称之，其实“流言飞语”也有贬义)。汉语中缺乏一个中性的“谣言”概念，从这一点也可以看出，语言影响了思维方式，使我们习惯于从权力拥有者的角度看待问题，否定其他声音。这是我们讨论谣言问题时首先要警惕的“常识”。
谣言传播方式
研究谣言的文献众多，角度各异。不过研究者大致认同一个观点：谣言的产生首先与信息结构有关系。面对不确定的事件，如果权威的信息无法及时跟进或不足以消除大众疑虑，谣言就会填补这个空白，帮助人们建构事件的意义。在没有权威信息之前，传播谣言能帮助缓解焦虑。所以社会心理学家涩谷保研究谣言的一本书名字就叫《即兴的新闻》(Improvised News)。谣言心理学家奥尔波特等人提出的“谣言传播机会=事件的模糊性×重要性”的公式也强调了这一原因。心理学家还关注集体记忆对谣言的形塑作用。作为一种口头传播或者准口头传播(譬如社交媒体)，谣言也有类似民间传说故事的固定模式和结构。因此，谣言和都市传奇、民间传说的界线有时候并不容易区分。
社交媒体的许多特征让谣言的传播如虎添翼。和大众媒体相比，社交媒体的传播方式是去中心化的，缺乏像大众媒体的专业人士把关，这就让谣言失去约束。其次社交媒体提高了谣言传播的效率。传统的谣言基本限于点对点的口耳相传，速度慢，而且只会选择朋友圈中少数人作为传播对象。但是社交媒体作为一种“大众的人际传播”，会瞬间向所有好友发出谣言，增加了其到达率。再次，社交媒体的转发分享功能让谣言的传播呈现爆炸效应，按照社会网络研究中的“六度分隔理论”或“小世界理论”，谣言经过数个关键点，就会普及到大多数。最后，和传统的口耳相传不同，社交网站的转发与分享令谣言的失真率大为降低。传统谣言传播研究有一个主题是讨论谣言的失真或变形，提出了简化、锐化、同化三个规律。但是对于朋友圈的转发来说，这几个规律的适用性就大打折扣。不过这并不意味着个人就只能被动地转发，评论和介绍常常也会附着在谣言之上，引导接受者的认知与理解方向。
谣言的功能
如果再列举下去，就会陷入技术讨论。这里我想离开上述因果解释的轨道，从谣言的传播和接受者的角度，做一些功能的讨论。因果解释关注的是谣言传播之前什么因素决定了这一过程，功能解释则关注的是如果传播或接受了谣言之后，它会给我带来什么结果。这一结果通常是我们意识到或潜意识里觉得它对我有一定好处。当然，作为结果，还会有一些可能是个体在行动之前未曾预料到的意外后果，一般要结合更宏观的社会系统来探讨，这里我们不做过多讨论。通过谣言对个体功能的探讨，我想说明的观点是：人们传递谣言的动机并不会因为新媒体的出现而消失，反而会被放大——谣言不死。
首先谣言既可以像前面说的那样在危机时刻创造临时的确定性缓解焦虑，也可以在平凡的日常中创造不确定性对抗权威。现代人有一种追求确定性而又想摆脱确定性的矛盾性。现代社会是一个体制化的社会，一切都安排得井井有条，这让我们获得本体的安全感。这就是韦伯和鲍曼笔下的现代性的特征。但另一方面它的同义词就是乏味。权威的官方的消息已经把一切真相都说清楚了(不过在中国还经常会因为掌权者不熟练出些纰漏)，出了事有专家来提供权威解释，我们只需要接受并相信就可以了。这会让人产生丧失对自己和生活具有主宰的感觉，变得无条件地依赖与相信权力。
而谣言让周围确定的世界具有一点不确定性，它不至于摧毁整个世界，但会恶作剧地让它显得不那么完美无瑕，给乏味的生活增加点调味料。因为看上去是我利用自己在人际网络中的优势地位获得的信息，我还能够向“大多数”不知情者透露秘密，谣言令人有重新控制一切的感觉，恢复主体性。谣言激活了现代人身上残留的原始思维，引导我们“独立”做出符合“人类常识”的判断，这会创造“我的地盘我做主”的快感。
互联网给我们提供了海量的信息和素材，让我们展示该能力。新媒体的便利性让朋友圈充斥着谣言和半谣言，心灵鸡汤(这是最让人有主体性感觉的文体)、没有根据的养生文、政治秘辛、似是而非的段子、没有出处的言论和文章(白岩松或马云、乔布斯语录)……在朋友圈里，科学败给迷信一点也不奇怪。还有什么比使用“常识”把权威而神秘的科学拉下马来更让人有成就感呢?
第二个类似的功能是提升自我和增加权威感。知识的优势可以让人有种优越感，我知道的比你多。我不仅知道你说的，而且还知道你说的是错的，要么就是知道你只看到了事情的一小部分。谣言作为知识，让传播者油然而生内幕人士方具有的权威感。除此以外，关键是要让所有人知道我知道。过去要花很多时间和不同的人反复强调，但是现在变得简单了，只要貌似不经意地转发一下或评论一下，全天下人就都知道我知道了。
谣言的第三个功能是促进人际交流。谣言和非官方信息就是朋友圈运转的润滑剂和催化剂。设想一下，如果朋友圈充斥着官方和媒体发布的权威信息，为什么我还要去看朋友圈?门户网站岂不更全面?共享小道消息和非官方消息的才是真朋友，这就像一起偷看过禁书、色情电影和做过坏事，挑战权威和禁忌相当于通过制造敌人而让群体更加团结。谣言开启的是一个共享的秘密世界，通过对权威的无风险抵抗，传播者之间建立起联盟。除了共享秘密外，谣言还能提供新的话题，制造交流机会。这使得话题也具有了超越大陆货的独特性。
过去有一种成见，认为中国人愿意传播谣言是因为对主流媒体缺乏信任。但是一些调查数据说明，中国受众对于《人民日报》、中央电视台这样的主流媒体的信任度相当高，对于一般媒体的信任度也超过世界上绝大多数国家。这似乎意味着，在中国，谣言澄清事实的功能可能没有人际交流功能这么显著。
最后，还有一个重要因素也不能忽略，那就是国家政策。在中国当下，新媒体技术除了是商业外，还具有扩大言论空间的政治功能。在一个新媒体刚诞生时，由于管理滞后，会有一段时间的政策空白期。在这段时间，言论市场会比较多元。但是随着新媒体技术的发展成熟，有效监管到位，谣言的生存空间就会越来越小。换句话说，新技术的管理成本和谣言的传播空间成正比，和平台的活跃度成反比。像BBS、博客、微博曾经走过的路一样，今天朋友圈谣言满天飞，并不意味着它会永远这样。不过不必担心，就像病毒一样，谣言还会找到更新的媒体作为宿主。只要人类社会交往的需求不变，古老的谣言总会找到更好的载体。（中国人民大学新闻学院教授 刘海龙）
